هویت برند چیست؟ آشنایی با منشور هویت برند

ما در این مقاله قرار است که در مورد هویت برند و آشنایی با منشور برند صحبت کنیم. اما قبل از هر چیز به این موضوع توجه داشته باشید که هویت برند یک مفهوم ساده است که از آن تعاریف متفاوتی در زمان‌های مختلف ارائه شده است. اگر بخواهیم به صورت کلی در مورد هویت برند با شما صحبت کنیم. بهتر است با ذکر چند مثال آن را برای شما شفاف و واضح کنیم. البته این موضوع را به یاد داشته باشید که هویت برند به شما کمک می‌کند که از دیگران به صورت معناداری متمایز شوید و رقبای شما به سادگی نتوانند شما را مورد انتقاد قرار دهند و فاصله شما با آن‌ها به صورت معناداری زیاد است.

زمانی که از یک مدیر شرکت در مورد هویت برند سوال می‌کنید و تعریفی از او می‌خواهید احتمالا به شما چنین پاسخی خواهد داد: ما بر روی هویت برند خود به صورت تخصصی سرمایه گذاری کرده‌ایم و لگوی اختصاصی خود را به افکار عمومی معرفی کرده‌ایم، از طرفی تمام تلاش خود را به کار گرفته‌ایم که با انتخاب رنگ سازمانی جذاب خود را از دیگران متمایز کنیم و از طرفی این موضوع را به شما یادآور می‌شویم که اذهان عمومی را با هویت برند خود آشنا کرده‌ایم و قصد راه‌اندازی مسابقات و همایش‌هایی به جهت معرفی برند خود داریم … .

زمانی که شما به این تعاریف دقت می‌کنید، متوجه خواهید شد که این شرکت روی برندینگ خود سرمایه گذاری کرده است اما بیشتر روی تصویر برند « Brand image » سرمایه گذاری کرده‌اند تا روی هویت برند « Brand Identity » زمانی که ما صحبت از هویت برند می‌کنیم منظور ما این است که برند ما برای ما چه تعریف دارد و تعریف خود ما از برند مهم است. اما زمانی که صحبت از تصویر برند می‌کنیم نظرات دیگران در مورد برند ما مهم است و تصویری که دیگران از برند ما توصیف می‌کنند، مهم است. برای درک بهتر این موضوع به این مثال توجه کنید که اگر شما تنها فرد داخل یک کشور باشید، شما به عنوان یک فرد دارای هویت می‌باشید، اما چون غیر از شما کسی داخل آن کشور نیست. شما دارای تصویر برند نمی‌باشید. چرا که شخصی نیست که بخواهد در مورد شما نظر بدهد. به یاد داشته باشید که هویت بواسطه رقابت تعریف نمی‌شود، بلکه هویت به صورت مستقل تعریف می‌شود. این موضوع به شدت برای درک هویت برند از اهمیت بالایی برخوردار است.

یکی از بهترین راه‌هایی که بواسطه آن می‌توانید هویت برند خود را به صورت جامع به دیگران معرفی کنید این است که یک سایت مناسب داشته باشید و در فضای آنلاین فعالیت کنید، از طرفی شما برای اینکه بتوانید جایگاه مناسب‌تری نسبت به رقبا خود داشته باشید نیاز است که از ابزار سئو به جهت بهبود ساختار استفاده کنید. از این ور ما در مجموعه آموزشی برترآموز برای شما یک دوره جامع و کامل تحت عنوان « آموزش سئو » طراحی و تدوین نموده‌ایم که برای شما می‌تواند به شدت مفید باشد. این دوره برای هر شخصی مناسب است چه به عنوان یک کارفرما و چه به عنوان یک کارجو.

هویت برند چیست؟

برای اینکه بتوانیم تعریف مناسبی از منشور هویت برند داشته باشیم، نیاز است که به تعریف واحد از هویت برند برسیم. به این منظور بر اساس تعاریف نوین هویت برند شما باید تمام تلاش خود را به کار گیرید تا در ابتدا برای خود یک هویت قابل درک برای مشتری تعریف کنید و سپس به بهینه سازی این موضوع بپردازید. به عنوان مثال شما باید برای برند خود یک لگوی قابل قبول و جذاب طراحی و استفاده کنید و سپس به سراغ رنگ سازمانی بروید و در تمام مراحل تبلیغاتی و پرزنت محصولات آن را استفاده کنید. سپس در مراحل بعدی شما باید به دنبال عرضه یک مفهوم مناسب باشید.

منظور ما از بخش آخر این است که شما باید علاوه بر کار بر روی تصویر برند خود روی ارزش‌های برند خود نیز کار کنید و این مفاهیم را به مخاطبین خود منتقل کنید. اگر شما فقط بخواهید که روی تصویر برند خود کار کنید. این موضوع به این معنی است که شما به درستی هویت برند را درک نکرده‌‌اید. شما باید به نحوی هویت برند خو را به مخاطبین خود عرضه کنید. که به راحتی بتوانند شما را از رقبای شما اول بواسطه ارزش‌های شما متمایز کنند و سپس به واسطه لگو، رنگ سازمانی و… شما را تشخیص دهند.

به عنوان مثال زمانی که شما به شرکت بنز توجه می‌کنید او لگو و برند خود را به شما معرفی کرده است ولی هویت برند او برگرفته از تولید خودروهایی است که مناسب برای افراد با شخصیت و مدیران بالامرتبه است و از طرف دیگر زمانی که شما به شرکت تویوتا نگاه می‌کنید، هویت برند خود را از خودرو‌هایی گرفته است که شاید طراحی جذابی نداشته باشند، اما کیفیت و قدرت خارق العاده دارند و به سادگی دچار نقص فنی نمی‌شوند. در نتیجه زمانی که صحبت از پرستیژ در بین خوردها می‌باشد همیشه بنز مطرح می‌شود و زمانی که صحبت از قدرت و استقامت است تویوتا مطرح می‌شود. دقت کردید در این بخش ما صحبتی از لگو و رنگ سازمانی نمی‌کنیم بلکه صحبت ما از ارزش‌هایی است که بواسطه این موارد به بدست می‌آوریم.

منشور هویت برند چیست؟

ما تا این قسمت از مقاله با مفاهیم هویت برند آشنا شدیم، اما اگر دقت کنید متوجه خواهید شد که این مفاهیم اندکی سخت و گاها غیر قابل درک می‌باشند. در این مرحله به دلیل مواردی که خدمت شما بیان کردیم ما به تعریف منشور هویت برند می‌پردازیم که به نوعی به درک بهتر ما از هویت برند کمک می‌کند و از طرفی با تعریف یک مدل قابل درک به ما کمک می‌‌کند که ساختار هویت برند را بهتر درک کنیم. برای تعریف هویت برند می‌توان مفاهیم بسیاری را مدل سازی کرد، اما یکی از معتبر ترین مدل سازی‌ها برای تعریف منشور برند مدل سازی کاپفرر است. چرا که او جزو اولین کسانی بود که مفهوم هویت برند را از مفهوم تصویر برند تمایز داد و برای این دو یک تعریف مناسب استفاده کرد. زمانی که همه به تعریف کلاسیک هویت برند اشاره داشتند و آن را بواسطه رقابت تعریف می‌کردند او هویت برند را بواسطه استقلال خود برند تعریف کرد که این موضوع از اهمیت بالایی برخوردار است.

از نظر کاپفرر منشور هویت برند دارای شش وجه می‌باشد و برای تعریف درست منشور هویت برند در ابتدا باید به تعریف این شش وجه پرداخت

1. شخصیت برند
2. فرهنگ برند
3. تصویر از خود
4. بازتاب و تداعی برند
5. رابطه
6. جنبه‌های فیزیکی برند

شخصیت برند

اگر بخواهیم که بررسی منشور هویت برند بپردازیم در ابتدا باید بتوانیم که این شش وجه را به درستی تعریف کنیم. یکی از مهم‌ترین و حیاتی‌ترین بخش‌های هویت برند شما شخصیت برند شما است. اگر شما می‌خواهید که شخصیت برند خود را به درستی درک کنید سعی کنید که او را به یک انسان تشبیه کنید. به عنوان مثال شخصیت یک فرد بواسطه چه چیزی تعریف می‌شود؟

قطعا یکی از مهم‌ترین موارد در تعریف شخصیت فرد این است که او چه کلامی را با چه لحن و چه ادبیاتی استفاده می‌کند. به نوعی منظور ما در این است شخصیت برند شما بواسطه صدای برند شما تعریف می‌شود. تمام افرادی که در داخل سازمان و کمپانی شما با مخاطبین شما در ارتباط می‌باشند، به این معنی است که آن‌ها صدای برند شما را به مخاطبین شما منتقل می‌کنند و بواسطه عملکرد‌ آن‌ها شخصیت برند شما تعریف می‌شود.

اگر بخواهیم به بررسی یک مثال کاربردی بپردازیم شما مشاهده می‌کنید که کوکا کولا به عنوان یک برند مطرح و قوی زمانی که می‌خواهد در تبلیغات خود و برند سازی خود به معرفی شخصیت برند خود و محصولات خود بپردازد، همیشه محصولات خود را با یک دلخوشی و احساس خاص به مخاطبین خود منتقل می‌کند. او تلاش خود را به کار می‌گیرد تا بواسطه صدای برند خود شادی و لذت را به مخاطبین خود منتقل کند در این صورت او می‌تواند به خوبی شخصیت برند خود را برای شما تعریف کند. اگر شما علاقه‌مند به درک بهتر صدای برند می‌باشید به شما توصیه می‌کنم که به بخش مقالات سایت برترآموز مراجعه کنید و در آن بخش از مقاله « صدای برند چیست؟ » به صورت کاربردی و جامع استفاده کنید.

فرهنگ برند

فرهنگ برند یا همان « brand culture » یکی از جذاب‌ترین بخش‌ها برای تعریف منشور هویت برند می‌باشد. شما بواسطه فرهنگ برند خود، خود را به ریشه فکری نزدیک می‌کنید و می‌توانید مخاطبین این ریشه فکری را به بهترین شکل ممکن به سمت خود جذب کنید. از طرفی شما می‌توانید تمام تلاش خود را به کار گیرید تا با فرهنگ برند خود، سازمان و کمپانی خود را از درون و بیرون به بهترین شکل ممکن به دیگران معرفی کنید. زمانی که فرهنگ برند شما بر این اصل استوار است که همه‌ی ما در شرکت به عنوان یک خانواده می‌باشیم، این موضوع به این منزله است که ما برای کارمندان خود ارزش قائلیم به آن‌ها کمک می‌کنیم که به خواسته‌های خود دست پیدا کنند. از طرفی این موضوع به این معنی است که کارمندان شما، شما را در رسیدن به اهداف خود یاری می‌کنند و تمام تلاش خود را به کار می‌گیرند تا بهترین عملکرد را برای شما داشته باشند. این موضوع وجه درونی سازمان شما است. همان مطلبی که در ابتدا به آن اشاره کردیم و گفتیم که هویت برند، مهم‌ترین بخشی که دارد تعریف خود شما از آن است و این موضوع فقط بواسطه عملکرد شما به درستی تعریف می‌شود ولاغیر.

اگر بخواهیم به بررسی نمای بیرونی فرهنگ برند بپردازیم باید به این موضوع اشاره کنیم که شما خود را متعلق به چه جریان فکری می‌دانید. به عنوان مثال اگر شما فرهنگ برند خود را بر اساس حفاظت از محیط زیست تعریف می‌کنید، باید کسب و کار خود را به نحوی برای مخاطبین خود معرفی کنید که آن‌ها مبارزه شما با آلاینده‌های محیط زیست را به صورت ملموس و قابل درک مشاهده کنند. از طرفی شما بواسطه این موضوع می‌توانید تمام تلاش خود را به کار گیرید و تمام افرادی که قائل به حفاظت از محیط زیست می‌باشند را به کسب و کار خود دعوت کنید و آن‌ها را تبدیل به مشتریان وفادار خود کنید.

تصویر از خود

زمانی که ما صحبت از هویت یک برند می‌کنیم قطعا یکی از مواردی که باید به آن به صورت ویژه توجه داشته باشیم، تصویر برند ما می‌باشد. شما برای این که بتوانید تصویر برند خود را به درستی تعریف کنید، نیاز دارید که تمام المان‌های بصری برند خود را به مناسب‌تری شکل ممکن تعریف کنید. به عنوان مثال لگوی شما قرار است چه مفاهیمی را درمورد شما بیان کند. به عنوان مثال لگوی شرکت بنز از سه راس تشکیل شده است که به زمین، دریا و آسمان اشاره دارند و به نوعی شما را به این سمتی ارجاع می‌دهد که به محصولات شرکت بنز را محدود به زمین ندانید و سپس شروع به بیان مفاهیم فلسفی در مورد برند خود می‌کند. دقت کردید شرکت بنز با تعریف یک لگوی قوی برای خود سعی در ارائه یک تصویر قوی از برند خود دارند و شما را به این سمت و سو سوق می‌دهد که بهترین انتخاب شما برای یک خودروی مناسب بنز است.

البته تصویر برند شما محدود به لگوی شما نمی‌شود و شما باید تمام المان‌های بصری خود را با توجه به اصول روانشناسی و با توجه به اصول مدیریتی انتخاب کنید. به عنوان مثل شما برای انتخاب رنگ سازمانی خود چه مواردی را معیار قرار می‌دهید؟ شما تا چه میزان به برند خود و شخصیت برند خود برای انتخاب رنگ سازمانی خود توجه می‌کنید؟ دقت کردید، انتخاب رنگ سازمانی شما باید بر اساس هویت برند شما باشد. در نتیجه شما باید از جزء به کل برسید و خلاف آن نمی‌تواند برای شما نتیجه بخش باشد. برای انتخاب بهتر رنگ سازمانی به شما توصیه می‌کنم که به مقاله « راهنمای جامع روانشناسی رنگ‌ها در دنیای کسب و کار » مراجعه کنید و دانش خود را در این زمینه کامل کنید.

بازتاب و تداعی برند

در این بخش ما برای تعریف منشور هویت برند نیاز داریم که بتوانیم، بازتاب و تداعی برند خود را به درستی تعریف کنیم. منظور ما از این بخش این است که شما برای درک بهتر بازخورد برند خود نیاز دارید که بررسی کنید چه کسانی بیشترین خرید از شما را دارند و این افراد با چه ویژگی‌هایی شناخته می‌شوند. به عنوان مثال کسانی که از دوربین‌های Canon خریداری می‌کنند معمولا افرادی هستند که بیشترین استفاده از دوربین‌ را دارند و بیشتر به خبرنگاران این سبک دوربین ارتباط داده می‌شود. از طرفی کسانی که دوربین Nikon خریداری می‌کنند معمولا افرادی هستند که بیشتر به کیفیت عکس‌های خود اهمیت می‌دهند و این قشر بیشتر عکاسان طبیعت و یا عکاسان هنری می‌باشند. شما با توجه به این مثال درک بهتری از بازتاب و تداعی برند بدست آوردید. حال برای عملکرد بهتر شما در ارتباط با بازتاب و تداعی برند باید بررسی کنید که در گام اول برند شما را چه کسانی خرید می‌کنند و آن‌ها چه ویژگی‌هایی دارند و در گام بعدی این افراد به شما چه بازخوردی می‌دهند. در این مرحله توجه شما به بازخورد مشتریان شما از اهمیت بالایی برخوردار است و می‌تواند برای شما به منزله یک مزیت رقابتی قدرتمند تعریف شود. به این نکته توجه داشته باشید که منشور هویت برند شما یک چرخه کامل از تعریف برند شما است که شما در هر مرحله باید با دقت و خلاقیت خود این چرخه را بهبود دهید و نمی‌توانید به صورت کلی با آن برخورد کنید و برای کل این چرخه یک دستور العمل واحد تعریف کنید. بلکه شما باید به دقت برای هر جزء این چرخه یک استراتژی و ایده مدنظر قرار دهید. در نهایت به این نکته توجه داشته باشید که شما با بازاریابی صحیح و تولید محتوای دقیق می‌توانید جامعه هدف خود را تغییر دهید و افراد گوناگون را دعوت به استفاده از برند خود کنید.

رابطه

زمانی که ما قصد تعریف هویت برند را داریم باید به این نکته توجه داشته باشیم که هویت برند متشکل از اجزاء متفاوتی است که به مجموع آن ما منشور هویت برند می‌گوییم. حال یکی از مهم‌ترین بخش‌ها در تعریف هویت برند که باید به آن توجه داشته باشیم این است که واحد ارتباطات خود را چگونه تعریف می‌کنیم. ارتباطات ما محدود به رابطه بین ما و مشتریان ما نمی‌شود، بلکه این موضوع بسیار گسترده‌تر است و رابطه ما با کارکنان ما نیز اهمیت دارد. رابطه ما با شرکای تجاری ما نیز اهمیت دارد. رابطه ما با رقبای ما نیز اهمیت دارد. این نکته را نیز به یاد داشته باشید که روابط شما در اسکیل تجارت و بیزینس به هیچ وجه امری پنهان نیست و امری آشکار است. این موضوع به این دلیل حائز اهمیت است که شما باید روابط خود را به شدت حساب شده و برنامه ریزی انجام دهید. به عنوان مثال شما نمی‌توانید با کارمندان خود ارتباط نامناسبی داشته باشید و تمرکز خود را روی ارتباط با مشتریان خود بگذارید. این موضوع می‌تواند هزینه پنهان بسیار زیادی برای شما داشته باشد. از طرفی به این موضوع توجه داشته باشید که شما باید برای ارتباطات خود آموزش حرفه‌ای ببینید.

به عنوان مثال تیم فروش شما باید آموزش مذاکره ببیند و همچنین توانایی انجام کار گروهی داشته باشند. تیم کارمندان شما باید آموزش ارتباطات موثر با همکاران را ببیند و بتوانند در محیط کار خود به درستی ارتباط برقرار کنند. حتی مدیران شما نیز باید آموزش ببیند و بتوانند با کارمندان و رقبای خود به بهترین نحو ممکن ارتباط برقرار کنند. و در نهایت تیم پشتیبانی و گارانتی شما نیز باید آموزش ببیند و تمام تلاش خود را به کار گیرند که بهترین آموزش‌ها را در حوزه ارتباطات عملی فراگیرند تا بتوانند با مشتریان شما ارتباطات سازنده داشته باشند. به هیچ وجه نباید از این بخش به سادگی عبور کنید بلکه شما باید تمام تلاش خود را به کار گیرید تا از این بخش به عنوان مزیت رقابتی هویت برند خود استفاده کنید و برند خود را به عنوان یک برند حامی ارتباطات فعال نشان دهید.

جنبه‌های فیزیکی برند

زمانی که ما صحبت از هویت برند می‌کنیم باید تمام تلاش خود را به کار گیریم تا او را مانند یک انسان تصور کنیم و هر المانی که برای تعریف هویت یک فرد استفاده می‌کنیم در هویت برند خود و همچنین منشور برند خود نیز از آن استفاده کنیم. برخی از افراد زمانی که صحبت از جنبه‌های فیزیکی یک برند می‌شود مجددا به یاد لوگو و رنگ سازمانی آن می‌افتند که البته این موضوع اشکالی ندارد و باید روی آن نیز سرمایه گذاری کرد. اما سوال اصلی این است که چه چیزی را می‌توان به آن اضافه کرد که شما را از دیگران متمایز کند. به عنوان مثال اگر شما به برخی از فروشگاه‌های مطرح مراجعه کنید، متوجه خواهید شد که پرسنل فروش آن یک ست لباس تعریف شده و رسمی دارند. از طرفی همیشه در این مجموعه فروشگاه یک بوی متمایز به مشام شما میرسد. و یا آنکه زمانی که شما قصد تحویل محصول خود را دارید در یک بسته بندی خاص محصولات خود را به شما تحویل می‌دهند. زمانی که شما این سیستم را به صورت پایدار در برندینگ یک مجموعه مشاهده می‌کنید. آن برند به بهترین شکل ممکن هویت خود را برای شما تداعی کرده است و برای آگاهی از برند خود نیازی نیست که هزینه بسیاری در این رابطه برای شما داشته باشد. حتی شما برای گسترش جنبه‌های فیزیکی هویت برند خود می‌توانید از المان‌های طبیعی استفاده کنید و آن را برای مردم خاطر انگیزتر و قابل درک‌تر کنید.

سخن پایانی

ما در این مقاله شما را با مفهوم هویت برند آشنا نمودیم از طرفی تمام تلاش خود را به کار گرفتم که شما بتوانید بواسطه درک صحیح منشور هویت برند، برند خود را به درستی و جامع برای مخاطبین خود تعریف کنید. در شرکت‌های موفق و بزرگ همیشه برندینگ ‌آن‌ها است که می‌تواند پاسخگوی نیاز آن‌ها باشد. چرا که شما از یک سطحی به بعد برای جذب مخاطب خود نمی‌توانید تنها از تبلیغات کمک بگیرید و باید با هویت برند خود و برندینگ صحیح خود سعی در جذب مخاطب هدف جدید داشته باشید. از طرفی اگر شما زمانی که کسب و کار شما در اسکیل کوچک مشغول فعالیت است به هویت برند خود توجه کنید رشد خود را سریع‌تر خواهید کرد.

نویسنده : امیر شادان پور

امیر شادان پور فعال بازار مالی، پژوهشگر حوزه سئو و علاقه مند به تولید محتوای کاربردی، علاقه مند به حوزه تکنولوژی و دیجیتال مارکتینگ