محتوای سفارشی سازی شده – همانطور که داستان پیش می‌رود، چیزی بیش از 100 سال پیش بود که هنری فورد در یک جلسه شرکت اعلام کرد که مشتریانش می‌توانند هر ماشین رنگی که می‌خواهند بخرند، البته تا زمانی که مشکی باشد.
از صحت این حکایت که بگذریم، می توان گفت که نحوه درک و برخورد ما با مصرف کنندگان از آن زمان کاملاً تغییر کرده است.
مشتریان صرفاً گروگان معدود شرکت هایی بودند که در گذشته محصولات و خدمات ارائه می کردند. با این حال، امروزه آنها در تمام شیوه های بازار، به ویژه به عنوان بخشی از استراتژی های بازاریابی محتوا، مرکزی هستند.
با این حال، شخصی سازی محتوا بسیار بیشتر از ارائه مطالب مناسب به شخص مناسب است.
این عمل ستونی از اینترنت مدرن است و پشت موفقیت برندهای بزرگ است. همچنین در بحث‌های جاری در مورد استفاده از داده‌های شخصی، موضوعی که به طور فزاینده‌ای توسط بازاریابان مورد بحث قرار گرفته است، مرکزی است.
در این زمینه، جایی که مصرف‌کنندگان انتظار تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده را دارند، شرکت شما چگونه می‌تواند فعالیت کند، چه مزایایی می‌تواند به دست آورد، و چه چیزی باید بدانید تا این ویژگی را به طور ایمن و مؤثر اعمال کنید؟
ما در این مقاله همه این موضوعات را با موضوعات زیر مورد بحث قرار خواهیم داد:
- محتوای شخصی سازی شده چیست؟
- چه نوع سفارشی سازی وجود دارد؟
- چرا شخصی سازی مهم است؟
- چالش های شخصی سازی چیست؟
- چگونه شخصی سازی را از طریق بازاریابی محتوا اعمال کنیم؟
- چگونه نتایج خود را اندازه گیری کنیم؟
محتوای شخصی سازی شده چیست؟
شخصی‌سازی محتوا شامل استفاده از داده‌های مشتری (یا کاربر) برای ارائه نشریات، پیام‌ها و پیشنهادات بر اساس علایق، رفتار یا بلوغ مشتری در سفر خرید است.
شما تقریباً مطمئناً این را در عمل مشاهده کرده اید – نام شما در ایمیل، صفحات تنظیم شده بر اساس مسیریابی شما و بنرهایی با محصولات توصیه شده از جمله برخی از این احتمالات هستند.
آموزش زبان آلمانی
به عنوان مثال، آنچه در نتفلیکس یا آمازون پرایم می بینید با آنچه دیگر کاربران می بینند یکسان نیست.
محتوای نمایش داده شده به طور خودکار با توجه به موقعیت مکانی، دستگاه ها، تعاملات و سوابق مختلف دیگر تنظیم می شود. سفارشی سازی خالص!
اما اشتباه نکنید: برای مشاهده محتوای شخصی سازی شده نیازی به دسترسی به پلتفرم های خاصی نیست. همه جا هست، از جمله در وبلاگ ما.
این پست را که با یک شخصیت خریدار خاص تهیه شده است – یک نمایش بسیار دقیق از افرادی که قصد جذب آن را داریم – به عنوان هدف آن در نظر بگیرید.
همانطور که می بینید، چندین سطح شخصی سازی وجود دارد، از تقسیم بندی مخاطبان در هنگام تولید محتوا تا پلتفرم های پیشرفته که قادر به ایجاد تجربیات منحصر به فرد برای هر کاربر هستند.
چه نوع سفارشی سازی وجود دارد؟
شخصی سازی به سختی یک عمل جدید است. در واقع، شرکت ها برای دهه ها روی محصولات و ارتباطات شخصی سرمایه گذاری می کنند.
اما ما اکنون به فناوری پیشرفته دسترسی داریم تا مخاطبان خود را مانند قبل اصلاح کنیم. این منابع به طور فزاینده ای توسط وب سایت ها، فروشگاه های تجارت الکترونیک، شبکه های اجتماعی و سایر پلت فرم ها استفاده می شوند.
با ترکیب همه این رویکردها، به چهار نوع اصلی سفارشی‌سازی می‌رسیم.
تقسیم بندی بازار
این رایج ترین نوع سفارشی سازی است.
این تقسیم بندی کلاسیک بر اساس ملیت، منطقه، وضعیت تاهل، بخش، موقعیت/بخش، یا رسانه و روند بازار است. این اطلاعات اغلب در تعریف مخاطب یافت می شود.
چنین داده هایی برای توسعه تجارت و محصول و همچنین برای ایجاد کمپین های تبلیغاتی بسیار مفید است. با این حال، آنها به طور کلی گسترده هستند و اطلاعات کمی در مورد مصرف کننده به ما می دهند.
بزرگترین نکته منفی این است که گیرنده می تواند درک کند که پیام مخاطبان انبوه را هدف قرار می دهد و ایجاد رابطه را دشوار می کند.
سفر مشتری
سفر مشتری شامل مراحل مختلفی است که مصرف کننده در طول فرآیند خرید از اولین تماس با برند تا پس از فروش طی می کند.
نقشه برداری از این مراحل به بازاریابان اجازه می دهد تا درجه بلوغ فروش مشتری را درک کنند و برای هر مرحله از سفر خود محتوا تولید کنند تا آنها را به سمت بستن معامله سوق دهد.
در این مورد، شخصی سازی معمولا بر اساس منبع ترافیک ورودی است. کاربرانی که از طریق گوگل یا رسانه های اجتماعی وارد می شوند ممکن است به دنبال اطلاعات اولیه بیشتری باشند.
به نوبه خود، بازدیدکنندگانی که از طریق ایمیل یا صفحات فرود وارد می شوند، معمولاً محتوای خاص تری را انتظار دارند.
چنین زمینه‌ای برای استراتژی بازاریابی درون‌گرا ضروری است، جایی که اثربخشی به یک مرحله اضافی در محتوای شخصی‌شده مرتبط می‌شود: شخصیت خریدار.
مردم خریدار
شخصیت ها بر اساس مدل ها یا حدس های صرف نیستند. استفاده از آنها تنها زمانی توجیه می شود که از طریق مطالعات بازار، تاریخچه خرید، داده های ناوبری، تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی، نظرسنجی مشتریان و سایر سوابق ایجاد شود.
با در دست داشتن چنین انبوهی از اطلاعات، می توانیم واقعیت، نیازها، دردها، خواسته ها و ارزش های افراد را درک کنیم.
این درک به ما امکان می‌دهد محتوا، کمپین‌ها و حتی محصولاتی را که برای یک عموم مناسب‌تر هستند ایجاد کنیم.
علاوه بر این، به طور قابل توجهی شانس شروع و توسعه روابط بین افراد و یک برند را افزایش می دهد.
آموزش سرمایه گذاری
شخصی سازی فردی
در نهایت، ما به عمیق ترین سطح شخصی سازی موجود می رسیم که به طور متناوب به آن «شخصی سازی پیشرفته» می گویند.
تمرکز در اینجا بر ارائه محتوای واقعاً فردی است، به گونه‌ای که تجربه هر مصرف‌کننده منحصربه‌فرد باشد و به‌طور واضح به علایق خاص آنها هدایت شود.
در اینجا به پلتفرم هایی که در بالا به آن اشاره کردیم باز می گردیم: الگوریتم های پیشرفته داده ها را برای بهینه سازی نمایش محتوا با توجه به رفتار و تصمیمات هر کاربر جمع آوری و تجزیه و تحلیل می کنند.
ریشه چنین خدماتی دربرگیرنده چیزی است که معمولاً به آن سیستم های توصیه می گویند.
این یک فناوری است که منابعی مانند یادگیری ماشینی و بازیابی اطلاعات را در بر می گیرد، نوآوری هایی که تجربه ما را در اینترنت کاملاً تغییر داده اند.
چرا شخصی سازی مهم است؟
برخی تکامل سفارشی سازی محتوا را زیر سوال می برند. اما این غیرقابل انکار است که ما در مسیری بی بازگشت هستیم، به خصوص که تصور اینترنت مدرن بدون آن تقریبا غیرممکن است.
بیایید به برخی از استدلال‌هایی که اهمیت این عمل امروزی را آشکار می‌کند، نگاهی عمیق بیندازیم.
انتظارات جدید مشتری
در قرن بیست و یکم، ما شاهد تثبیت بازاریابی 3.0، عصر ارتباطات مبتنی بر ارزش بودیم.
فیلیپ کاتلر در انتشار خود در Marketing 3.0 این پدیده را به عنوان لحظه ای توصیف می کند که با مردم به عنوان یک مصرف کننده صرف رفتار نمی شود و توسط شرکت ها به عنوان انسان های کامل با ذهن، قلب و روح دیده می شوند.
با این حال اکنون به بازاریابی 4.0 رسیده‌ایم که چشم‌انداز نسخه قبلی خود را در خود جای داده است. این زمینه تحول دیجیتال فعلی را اضافه می کند و انتقال فنی و فرهنگی از فرآیندهای سنتی به دیجیتال را نشان می دهد.
در این سناریوی جدید که تحت سلطه جستجوها، دستگاه ها و خدمات آنلاین است، مشتریان انتظار تجربه های شخصی سازی شده را دارند. آنها تمایل دارند از مارک هایی که محدود به پیام رسانی استاندارد یا یک اندازه هستند اجتناب کنند .
این واقعیت در مطالعه ای توسط شرکت تحقیقاتی Segment نشان داده شد. این نشان داد که 71 درصد از پاسخ دهندگان گزارش کردند که از تجارب خرید غیرشخصی ناامید شده اند.
این نگرش جدید مشتریان تصادفی به وجود نیامده است. رشد گسترده رقابت و دسترسی گسترده به اطلاعات مردم را خواستارتر کرده و قدرت چانه زنی آنها را افزایش داده است.
با این حال، از طریق ادغام سیستم های توصیه، بسیاری از مردم به راه حل های بسیار شخصی عادت کردند.
تاثیر اینترنت بر تجربه خرید
دسترسی رایگان به پلتفرم های مجازی، از جمله موتورهای جستجو، ارائه دهندگان ایمیل وب و شبکه های اجتماعی، کاربران را برای سالیان متمادی مجذوب خود کرده است. با این حال، طولی نکشید که مردم متوجه شدند که امپراطوری های بزرگ اینترنت بر روی نوع دیگری از ارز ساخته شده اند: داده ها!
ورود ابزارهای تبلیغات آنلاین، به ویژه Google AdWords (Google Ads، امروزه) و Google AdSense، تجربه مرور را تغییر داد.
شرکت‌ها برای ظاهر شدن در بالای نتایج جستجو، ارزش پرداخت می‌کردند. همچنین، وبلاگ‌ها از همه نوع با بنرهایی که تبلیغات را بر اساس نمایه هر کاربر و سابقه پیمایش نمایش می‌دهند، درآمدزایی کردند.
سیستم های مدیریت محتوای محبوب «تب کوکی» را راه اندازی کردند. این امر باعث شد تقریباً تمام وب سایت های حرفه ای، به ویژه فروشگاه های تجارت الکترونیک، کوکی ها را به عنوان ویژگی بهینه سازی پیمایش در صفحات خود بپذیرند.
در رقابت برای شخصی‌سازی محتوا، طولی نکشید که الگوریتم‌های پیچیده برای جستجو، پخش جریانی و پلتفرمهای رسانه‌های اجتماعی بر رفتار افراد و در نتیجه بازار بزرگ‌تر تأثیر گذاشتند.
اگر اینترنت در ابتدا یک محیط گیج کننده، پر از آدرس های غیرقابل اعتماد و صفحات قطع شده بود، امروزه بیشتر شبیه یک میزبان واقعی رفتار می کند.
تجربیات با توجه به ترجیحات و علایق هر کاربر تطبیق داده می شود. این منجر به ناوبری سبک تر و شهودی تر می شود، بدون اینکه به مصرف جذاب اشاره کنیم.
رفتار مصرف کننده جدید
ما می توانیم گوگل را به عنوان یک ابزار سفارشی سازی محتوای قانونی در نظر بگیریم. این دروازه فعلی برای کاربران در اینترنت است که به اندازه ای به نتایج موتورهای جستجو اعتماد می کنند که کاربران از تایپ دامنه ها در مرورگر اجتناب می کنند.
این بدان معناست که بهترین کارت‌های ویزیت در اینترنت دیگر آدرس‌های «www» نیستند، بلکه موقعیت‌های برتر در SERP (صفحات نتایج موتور جستجو) هستند.
به این دلیل (و چندین دلیل دیگر)، شرکت ها به طور فزاینده ای به استراتژی ها و منابع SEO (بهینه سازی موتور جستجو) توجه می کنند.
“پدیده گوگل” به وضوح نشان می دهد که مردم برای یافتن محتوای مورد نیاز یا علاقه مند به اینترنت به اینترنت دسترسی دارند. این در تضاد کامل با تجربه ای است که از طریق تنظیم رسانه های سنتی مانند رادیو و تلویزیون ارائه می شود.
جدول‌های زمانی نیز این رفتار را در شبکه‌های اجتماعی و خدمات مختلف درخواستی که امروز بازار را هدایت می‌کنند، تقویت می‌کند.
به عنوان بخشی از این واقعیت فعلی، رویکرد تهاجمی قبلی (و اغلب مزاحم) به تبلیغات سنتی فضایی را برای جلب توجه از دست داده است.
با ارائه اطلاعات و راه حل های بسیار شخصی سازی شده، مصرف کنندگان عمداً به برندها و خدمات آنها نزدیک می شوند.
چالش های شخصی سازی چیست؟
در اواسط سال 2019، گوگل موضوع بحث دیگری بر سر حفظ حریم خصوصی داده ها بود.
گزارشی توسط VRT News مستقر در بلژیک، فایل‌ها و گواهی‌های کارمندان یک شرکت شخص ثالث را نشان می‌دهد که ثابت می‌کند گوگل مکالمات کاربران را بدون مجوز ضبط می‌کند.
این تنها یکی از موارد بی‌شماری تجاوز به حریم خصوصی است که بحث‌های مربوط به محدودیت‌های سازمان‌ها و حقوق مصرف‌کننده را تسریع می‌کند.
در اینجا باید به چالش اصلی که شرکت ها برای ادامه ارائه راه حل های کارآمد به مشتریان با آن مواجه خواهند بود اشاره کنیم.
رعایت مقررات
GDPR، قانون داده اروپا که در سال 2018 اجرایی شد، اولین گام به سوی تنظیم جهانی عملیات بازاریابی، تبلیغات و فروش شامل اطلاعات شخصی بود.
چنین قانونی حقوقی را که شهروندان در رابطه با نحوه استفاده شرکت ها از داده های خود دارند، تعیین می کند. این شامل روشن کردن چگونگی و برای چه هدفی از اطلاعات استفاده می شود، علاوه بر اعطای آزادی کامل به کاربر برای محدود کردن استفاده از داده های خود.
بزرگترین نگرانی مربوط به هزینه ها است. شایان ذکر است که این مقررات جدید از وب‌سایت‌هایی که از کوکی‌ها استفاده می‌کنند تا پلتفرمهای پیچیده‌ای که با حجم زیادی از اطلاعات کار می‌کنند، را شامل می‌شود.
آموزش مجدد در مورد استفاده از داده ها
بی اعتمادی افراد نسبت به امنیت و استفاده از داده هایشان به طور فزاینده ای آشکار می شود.
این واقعیت اخیراً زمانی که اپل و گوگل از راه اندازی نرم افزاری برای کمک به نظارت بر ویروس کرونا جدید خبر دادند، برجسته شد.
آموزش بلاگری
حتی در مواجهه با هرج و مرج ناشی از همه گیری کووید-19، شرکت ها هدف سؤالات سخت در اینترنت قرار گرفته اند.
برای مثال، ریچارد بلومنتال، سناتور آمریکایی گفت که شرکت ها باید مردم را متقاعد کنند که فناوری آنها حریم خصوصی افراد را نقض نمی کند.
همه اینها نشان می دهد که جامعه به سمت تحولات بزرگ قرن بالغ می شود. مصرف کنندگان دیگر مایل نیستند کورکورانه چنین شرایط استفاده عمومی، مبهم و نامفهومی را بپذیرند.
بنابراین، برندها باید تلاش کنند تا روشن کنند که استفاده از اطلاعات مشتری ایمن، قانونی و برای تجربه آنها مفید است.
چگونه شخصی سازی را از طریق بازاریابی محتوا اعمال کنیم؟
همانطور که توضیح دادیم راه های مختلفی برای شخصی سازی محتوای شما وجود دارد. مستقل از نوع سفارشی سازی، سه مرحله ضروری است:
- گرفتن: در این مرحله، لازم است تعریف شود که چه اطلاعاتی از مشتری مورد نیاز است و چگونه جمع آوری می شود (از طریق مطالعات بازار، نظرسنجی های رضایت، پیمایش صفحه، داده های شخص ثالث و غیره).
- تجزیه و تحلیل: پس از جمع‌آوری داده‌ها، توسعه روش‌هایی برای سازماندهی و مفید ساختن آن برای بازاریابی ضروری است، که اغلب به استفاده از ابزارها و پلتفرمهای تخصصی مانند CRM نیاز دارد.
- کاربرد: بالاخره زمان استفاده از دانش کسب شده در چنین استراتژی هایی فرا رسیده است. این شامل ساختن پرسونای خریدار و تم برای پست‌ها تا توسعه کمپین‌ها، نامه‌های فروش و حتی محصولات شخصی‌شده است.
برای مشاغلی که به دنبال شخصی سازی در سطح فردی هستند، حجم داده های مورد نیاز نیازمند اتخاذ یک راه حل پیشرفته است. اینجاست که الگوریتم‌هایی وارد می‌شوند که می‌توانند تمام موارد فوق را به طور مستقل انجام دهند.
به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی محتوا، شخصی سازی در چندین مرحله از فرآیند خرید اضافه می شود.
پست های وبلاگ
در بازاریابی محتوا، پست های وبلاگ یک کارکرد واضح دارند: پاسخ به سوالات کاربران.
مردم برای یافتن راه حل برای موضوعات مختلف به موتورهای جستجو مراجعه می کنند. بنابراین، بهترین راه برای دیده شدن توسط مخاطبانی که کسب و کار شما در خدمت آن هستند، پاسخ به سوالاتی است که آنها دارند.
علاوه بر هدایت محتوا به شخصیت خریدار، یک پست حرفه ای باید از نظر سئو به درستی بهینه شود. این شامل عوامل متعددی است، از کلمات کلیدی مرتبط گرفته تا بهبود فضای کاربری برای دستگاه های تلفن همراه.
این اصول همچنین برای جستجو در پلتفرم های دیگر، به ویژه سایر موتورهای جستجوی گوگل، مانند یوتیوب، اعمال می شود.
صفحات فرود
صفحات فرود تقریباً نماد بازاریابی دیجیتال هستند. این صفحات منحصر به فرد بسیار بهینه شده و با تکنیک های کپی رایتینگ پر شده اند.
آنها همچنین برای تحریک و هدایت توجه بازدیدکنندگان به CTA ایده آل هستند – معمولاً دکمه ای برای دانلود اینفوگرافیک یا کتاب الکترونیکی.
صفحات فرود باید هدف و مخاطب مشخصی داشته باشند. در اکثر استراتژی ها، آنها به عنوان ابزاری برای تولید سرنخ و تقسیم بندی استفاده می شوند.
بازاریابی ایمیلی
بازاریابی ایمیلی تا حد زیادی مسئول محبوبیت نرم افزار بازاریابی دیجیتال است.
طولی نکشید که شرکت ها متوجه شدند که پیام های استاندارد شده پر از تبلیغات توسط کاربران به عنوان هرزنامه تلقی می شوند، خواه مجاز باشند یا نه.
ایجاد لیستی از سرنخ ها را می توان از طریق استراتژی های ذکر شده در بالا به دست آورد. اما بزرگترین مزیت ایمیل این است که بخش بندی بیشتری را فراهم می کند.
از طریق نرم افزار می توانیم تعاملات هر کاربر را تجزیه و تحلیل کنیم و با استفاده از لیست های داخلی آنها را سازماندهی و مدیریت کنیم.
همچنین، ما می‌توانیم مواد بسیار شخصی‌سازی‌شده را برای کمک به آنها در سفر خرید خاص خود ارائه کنیم.
محتوای تعاملی
محتوای تعاملی آخرین تجربه کاربر آنلاین است. توانمندسازی کاربران یکی از دلایل اصلی این است که یک روند کلیدی در بازاریابی دیجیتال است.
فراتر از مصرف منفعل اطلاعات، این فرصت را برای کاربران فراهم می کند تا فعالانه با محتوا تعامل داشته باشند.
روش‌های بی‌شماری دیگر برای به کارگیری چنین دانشی وجود دارد: پست‌های وبلاگ، صفحات فرود، مقالات سفید، آزمون‌ها، کتاب‌های الکترونیکی و موارد دیگر. این اجازه می دهد تا محتوای شخصی سازی شده تری را علاوه بر افزایش حفظ بازدیدکنندگان و تعامل بیشتر ایجاد کنید.
چگونه نتایج خود را اندازه گیری کنیم؟
شخصی سازی محتوا هنوز برای بسیاری از شرکت ها که در اندازه گیری نتایج خود با مشکلاتی روبرو هستند، تازگی دارد.
- آموزش طراحی سایت
به طور کلی، ما اثربخشی محتوا را از طریق دسته بندی هایی مانند:
- مصرف: تعداد بازدیدها، دانلودها، یا اقدامات از قبل تعریف شده.
- تعامل: زمان جلسه، نرخ تبدیل، یا تعداد اشتراک گذاری محتوا در شبکه های اجتماعی.
- بازده: محاسبه ROI، تولید سرنخ و فرصت های فروش.
با این حال، چنین معیارهایی همیشه نمی توانند تأثیر یک استراتژی شخصی را به طور کامل نشان دهند. یافتن رهبری یا افراد حرفه ای که با شاخص های نادرست یا داده های غیر ضروری غرق شده اند، غیر معمول نیست.
برای جلوگیری از اتلاف وقت و منابع، بسیار مهم است که رویکرد خود را با تعریف چند ستون کلیدی سازماندهی کنید، مانند:
- هدف: هر تحلیلی باید بر اساس هدفی مانند شناخت برند، تعداد فروش یا حفظ مشتری هدایت شود.
- اهداف: برای توجیه هدف خود و تقسیم آن به مراحل قابل درک، باید واضح و قابل قبول باشند.
- KPI ها: شاخص های کلیدی عملکرد معیارهایی هستند که با هدف شما مرتبط هستند و به آن کمک می کنند.
این تعاریف ممکن است به مطالعات عمیق و آزمایش های بهینه سازی نیاز داشته باشد. اما مهمترین چیز این است که آنها باید دائماً بهبود یابند.
همانطور که در سراسر این مقاله تاکید کردیم، رفتار مصرف کننده همیشه در حال تغییر است و شرکت ها را ملزم به انطباق با فناوری های جدید و اشکال جدید مصرف می کند.
به همین دلیل است که بیشتر و بیشتر صاحبان مشاغل از خود می پرسند: “مشتری من کیست؟”. به همین ترتیب، کسانی که در پاسخ به این سوال شکست می خورند، علاقه مند هستند که بفهمند چه پاسخی می تواند داشته باشد.
چالش‌هایی وجود دارد، اما شکی نیست که شخصی‌سازی محتوا یکی از عوامل اصلی واقعیت بازار جدید است.
سفارشی‌سازی یک نکته کلیدی برای ارائه تجربه خوبی به کاربران در حین مصرف محتوای شما است.
- آموزش کسب درآمد در منزل