بازاریابی محصول چیست؟ آموزش Product Marketing – تکامل بازاریابی محصول یکی از جدیدترین و مهمترین گرایش‌ها در بازاریابی نرم‌افزاری امروزی است، بنابراین مهم است که آن را درک کنید و بدانید که چگونه آن را در حرفه یا شرکت خود اعمال کنید. شاید بتوان گفت که بازاریابی محصول را یکی از مهارت های نرم می گویند. درباره مهارت های نرم در مقاله ای توضیح داده ایم.همه در حال استخدام مدیران بازاریابی محصول (PMM) هستند و تقاضای زیادی برای تخصص در این زمینه وجود دارد، بنابراین تعریف استراتژیک و تاکتیکی “بازاریابی محصول چیست؟” را بخوانید.
بازاریابی محصول چیست؟
ما دیدیم که دیگران بازاریابی محصول را تعریف کردند. HubSpot می‌گوید «این فرآیند ارائه یک محصول به بازار است» ، در حالی که Drift آن را به دو نقش جداگانه تقسیم می‌کند: «قبل از» و «پس از» عرضه محصول .ما فکر می‌کنیم که این تعاریف بیش از حد تک بعدی هستند زیرا بر محصولاتی که به بازار می‌روند تمرکز دارند. در عوض، بازاریابی محصول نیز باید با بازگرداندن بینش‌هایی از بازار به تیم محصول، بر ایجاد محصول تأثیر بگذارد.
- آموزش اتوکد
تعریف درست تر از بازاریابی محصول:
بازاریابی محصول چیزی است که نقاط بین محصول و بازار را در هر دو جهت متصل می کند. این بدان معناست که نقش بازاریابی محصول مسئول دو جریان است: درک بازار (تقاضا/نیاز)، شکل دادن به محصول، و انتقال محصول (راه حل) به بازار.
در (الف) شکل دادن به محصول، بازاریابان محصول فعالیت هایی مانند موارد زیر را انجام خواهند داد:
- تحقیقات مشتری و رقیب (برای کمک به شناسایی نیازهای برآورده نشده)
- توسعه و تقسیم بندی شخصی (برای تعریف بهتر مخاطب هدف)
- به روز رسانی قیمت (برای تطبیق بهتر ارزش بین محصول و بازار)
در (ب) ارتباط با محصول، بازاریابان محصول فعالیت هایی از قبیل:
- ایجاد محتوا و وثیقه (برای فعال کردن فروش، موفقیت، تیم‌های پشتیبانی)
- تبلیغ محصول/ویژگی (برای آموزش بازار)
- مدیریت راه اندازی (هماهنگی کل تیم در فرآیند تحویل)
وظایف اصلی یک مدیر بازاریابی محصول چیست؟
سردرگمی در مورد بازاریابی محصول از این واقعیت ناشی می شود که تشخیص اینکه چه کاری انجام می دهد یا تفاوت آن با کار سایر بخش ها اغلب دشوار است. اما این درست است که بازاریابی محصول تا حدودی همه چیز را انجام می دهد.مانند بخش فروش، بازاریاب محصول باید از طریق استراتژی‌های بازاریابی مختلف، مسئول هدایت رشد کسب‌وکار باشد . آنها همچنین باید با مهندسان و توسعه دهندگان هماهنگ باشند و تصمیم بگیرند که چه چیزی بسازند، چگونه آن را بسازند، و مهمترین چیز: چرا آن را بسازیم. در نهایت، همانطور که از نام خودش مشخص است، مدیر بازاریابی محصول باید مطمئن شود که محصول نهایی به دست مشتری نهایی می رسد.
مسئولیت های بازاریاب محصول بسته به نوع شرکت متفاوت است، به خصوص در مورد محصولات SaaS. در برخی، آنها بیشتر یک مهندس، در برخی دیگر فروشنده و در برخی دیگر عضو بخش بازاریابی هستند. اما نباید اینطور باشد.
بازاریابی محصول برای خود رشته ای است که هر روز وزن بیشتری در شرکت ها دارد و به همین دلیل است که باید آن را کاملاً متمایز کنیم. در بیشتر موارد، یک بازاریاب محصول سه وظیفه اصلی دارد:
- موقعیت محصول را به اشتراک می گذارد، بر نقشه راه محصول و استراتژی عرضه آن به بازار تأثیر می گذارد و نقاط درد مشتری را شناسایی می کند.
- راه اندازی را هدایت می کند و از محصول و استفاده از آن در بین مشتریان و فروشندگان B2B حمایت می کند
- باعث افزایش تقاضا برای محصول و استفاده از آن پس از عرضه می شود
نمایش بصری بازاریابی محصول
تانیا کلارک، رهبر بازاریابی محصول در Qwirl، در جلسه ارائه خود برای زنان در محصول سیدنی 2018، بازاریابان محصول را در دو «نوع» جداگانه طبقه‌بندی کرد: ورودی و خروجی. این نشان دهنده تعصب سنتی شرکت ها است، اما ما معتقدیم PMM مدرن باید مسئولیت و ظرفیت هر دو را داشته باشد.بازاریابی محصول بسیار چسبی است که تیم‌ها را در سراسر سازمان گرد هم می‌آورد تا تطابق کامل بین محصول و بازار را فراهم کند و در نتیجه موفقیت را برای سازمان ایجاد کند.
- آموزش بلاگری حرفه ای
به عنوان بخشی از مجموعه مصاحبه و نظرسنجی ما با بازاریابان محصول (شما می توانید دیدگاه خود را نیز اضافه کنید) معیارهای کلیدی زیر را در نقش PMM یافتیم:
درصد مدیران بازاریابی محصول که این را معیاری کلیدی برای نقش خود عنوان کرده اند.همانطور که می بینید ، «پذیرش ویژگی» و «درآمد جدید» مهمترین جنبه های شغل یک بازاریاب محصول هستند . این اهداف ذاتاً برای همه شرکت‌های تولید اول مرتبط هستند، زیرا پذیرش ویژگی باید ارزش بیشتری را برای کاربر ایجاد کند و در نتیجه تمایل آنها به پرداخت را افزایش دهد.
همچنین کاملاً با تعریف بالا مرتبط است، زیرا پذیرش رانندگی مستلزم تعریف و ساخت ویژگی مناسب و سپس انتقال مؤثر به مشتری است.
اهمیت بازاریابی درون محصولی
ساختن محصول مناسب برای بازار یکی از اولین و مهمترین مراحل موفقیت استارتاپ است، بنابراین باید کاملاً مشخص باشد که بازاریابی محصول در ایجاد تناسب محصول-بازار چقدر حیاتی است. بنابراین توصیه می‌کنیم که یک PMM باید یکی از اولین استخدام‌های بازاریابی/رشد برای تیم‌های اولیه باشد.و اولین آزمایش تناسب محصول با بازار زمانی است که کاربران جدید برای اولین بار در معرض محصول شما قرار می گیرند. اگر بتوانید یک کاربر جدید را به سرعت به ارزش خود متصل کنید تا آنها به پولی تبدیل شوند، این قوی ترین نشانه موفقیت محصول شما است. بنابراین کمک به PMM های شما برای تمرکز بر ورود کاربر به منظور پذیرش بهتر محصول و درآمد جدید احتمالاً باید یکی از اولین کارهای کلیدی آنها باشد!
وضعیت بازاریابی محصول امروز
بازاریابی محصول امروز همان چیزی است که موفقیت مشتری پنج سال پیش بود. اشتباه فهمیده می شود اما به راحتی پرتاب می شود.در آن زمان، موفقیت مشتری جالب به نظر می رسید، بنابراین شرکت های بیشتری شروع به پذیرش این نقش کردند. غالباً هنوز واقعاً پشتیبانی مشتری بود، اگرچه ارزشی که نقش موفقیت واقعی به ارمغان می آورد، قدردانی فزاینده ای داشت.
از ده‌ها بازاریاب محصول که با آنها مصاحبه کردیم (از شرکت‌هایی مانند Gusto، Zillow، Front، Hotjar) یک شکایت رایج این بود: “همکاران نمی‌دانند چگونه با بازاریابان محصول کار کنند” .
یک منبع رایج سردرگمی این بود که چگونه بازاریابان محصول با انواع دیگر بازاریابان متفاوت هستند و باعث می‌شوند PMMها تحت تأثیر قرار بگیرند یا به اشتباه استفاده شوند. مدیران محصول یکی از مقصرترین افراد در این زمینه هستند، به ویژه به دلیل همکاری نزدیک بین هر دو نقش، مشکل ساز هستند.
- آموزش سرمایه گذاری در طلا و بازار سکه
در بیشتر موارد، بازاریابی محصول از تعریف ضعیف، داشتن مالکیت اجرایی محدود، KPIهای تعیین کننده کمی و تقریباً بدون بودجه نرم افزاری رنج می برد.
این به معنای این است:1. PMM ها باید تأثیر خود را بهتر نشان دهند و تأثیر استراتژیک داشته باشند
2. افراد غیر PMM باید بدانند چگونه از بازاریابی محصول برای ایجاد موفقیت استفاده کنند
ما هر دو را در اینجا پوشش خواهیم داد، بنابراین ممکن است بخواهید با به اشتراک گذاشتن این مقاله با همکاران خود به آنها کمک کنید!
چگونه بازاریابی محصول به اینجا رسید 🤔
بازاریابی محصول در واقع نقش جدیدی نیست. سالهاست که وجود دارد پس چرا ناگهان اینقدر مهم می شود؟این به دو تفاوت اساسی در نرم افزارهای امروزی مربوط می شود:
- مدل تحویل از مجوز به SaaS تغییر کرده است
- ما در حال حرکت به سمت دنیای محصول اول هستیم
در گذشته محصولات فناوری از طریق روابط اجرایی و تیم های فروش میدانی به فروش می رسید. یک مشتری جدید توجه فروش زیادی را به خود جلب می کند (با دموها و بحث ها) و پس از به دست آوردن، به تیم های نصب / آموزش و پشتیبانی (تا زمان تمدید) منتقل می شود. فروش پادشاه بود و همه عملکردها از جمله بازاریابی محصول از آن پشتیبانی می کردند.
اکنون محصول ملکه است و مشتریان برای آن بیشتر از روابط، خدمات یا شهرت ارزش قائل هستند. این مهم ترین جنبه در تصمیم خرید است و میدان نبردی است که رقبا در آن با هم مبارزه می کنند، که توسط هزینه های تعویض پایین و گزینه های فراوان تسریع می شود.
عوامل دیگر عبارتند از مرحله جدیدی در چرخه خرید (“ارزیابی محصول”)، PQL ها به عنوان روش صلاحیت فروش، و مدل های فریمیوم که استفاده را قبل از خرید تشویق می کنند.
این برای بازاریابان محصول چه معنایی دارد؟
ساختن محصول مناسب و ارائه موثر آن بیش از هر زمان دیگری مهم است. ما نمی‌توانیم به تیم‌های فروش با محصولات پایین‌تر تکیه کنیم، اما نمی‌توانیم فقط در ساخت محصولات عالی متوقف شویم.Agile اکنون عادی است و توسعه و تحویل مستمر استاندارد جدید است. محصول به همان سرعتی که همیشه در حال تغییر و به روز رسانی است، اما برای مردم نگه داشتن آن مشکل است. چالش جدید در دستیابی به تناسب PM و موفقیت در کسب و کار، انگیزه پذیرش است.
بازاریابی محصول کلیدی است که می تواند این قفل را باز کند و بر این اساس، نقش در حال تغییر است. مسئولیت‌های مدیران بازاریابی محصول فراتر از راه‌اندازی، به سمت پذیرش گسترش می‌یابد، و سؤالاتی در مورد اینکه آیا عملکرد باید همچنان به بازاریابی یا محصول یا رشد گزارش شود، وجود دارد.
امروزه اکثر PMM ها در سازمان بازاریابی هستند، اما یک سوم اینطور نیستند. منبع: مصاحبه های بازاریابی محصول آفتاب پرست (اندازه نمونه ~ 25 شرکت)صرف نظر از این، ما شاهد خواهیم بود که نقش بازاریابی محصول در طول پنج سال آینده اصلاح‌تر و ثابت‌تر می‌شود. زمان بسیار خوبی برای بازاریاب محصول شدن است!
تفاوت های اصلی بین بازاریابی محصول و بازاریابی معمولی
گاهی اوقات می‌بینیم که تیم‌ها با بازاریاب‌های محصول خود به‌عنوان امتداد تیم‌های SaaS Marketing یا تولید تقاضا رفتار می‌کنند، بنابراین در اینجا برخی از تفاوت‌های کلیدی وجود دارد.
بازاریابی محصول در مقابل بازاریابی
بازاریابی عملکرد گسترده تری است که مسئول انتقال ارزش به مشتریان بالقوه است. این شامل بازاریابی محتوا ، بازاریابی عملکرد، بازاریابی برند و غیره می شود.بازاریابی محصول در کمک به پذیرش محصول شما توسط بازار و البته کمک به شکل دادن به محصول تخصص دارد. بازاریابان محصول باید جزء اصلی فرآیند توسعه محصول باشند و باید با تیم های محصول و رشد در یک سازمان همکاری نزدیک داشته باشند.
بازاریابی محصول در مقابل مدیریت محصول
مدیران بازاریابی محصول می توانند برخی از وظایفی را که مدیران محصول در حال حاضر انجام می دهند را با کارایی بیشتری انجام دهند. در مرحله اول، PMM ها باید صدای مشتری را به تیم محصول برسانند، که پس از آن باید مسئول ترجمه آن به داستان ها و ویژگی های کاربر باشد.ثانیا، PMM ها باید دارای پذیرش محصول باشند. در حالی که این باید یک تلاش مشترک با PM ها باشد (و باید شامل بهبودهای UX باشد – چرا ورودی های بازاریابان محصول در تصمیم گیری های محصول بسیار مهم است)، بازاریابی محصول در نهایت باید کانال های ارتباطی ویژگی ها را در اختیار داشته باشد.
- آموزش هوش مالی
در سازمان‌هایی که تیم‌های رشد مبتنی بر محصول را ایجاد کرده‌اند، اغلب ترکیبی از مدیریت محصول، بازاریابی محصول و مهارت‌های طراحی برای کمک به ایجاد و اجرای آزمایش‌ها در داخل محصول برای تشویق به پذیرش وجود دارد.
بازاریابی محصول در مقابل افزایش فروش
فعال سازی فروش یک عنصر حیاتی در بازاریابی B2B است . تیم های فروش را به منابع و زمینه های فروش لازم برای موفقیت مجهز می کند. فعال سازی فروش بخشی از نقش بازاریاب محصول است اما نباید تنها بخش باشد.در سازمان‌های مبتنی بر فروش، بازاریاب‌های محصول فعالیت‌های فروش زیادی را انجام می‌دهند، در حالی که در سازمان‌های رهبری محصول، کار رشد محصول بیشتری را انجام می‌دهند.
بازاریابی محصول در مقابل موفقیت مشتری
اگرچه تیم‌های موفقیت مشتری به افزایش استفاده از محصول و کمک به مشتریان برای استخراج ارزش از نرم‌افزار نیز اهمیت می‌دهند، یک تفاوت اصلی این است که تیم‌های بازاریابی محصول به ویژگی‌های جدید، مشتریان جدید و درآمد جدید در مقابل حمایت از ویژگی‌ها، مشتریان و درآمدهای موجود اهمیت می‌دهند.با این وجود، برخی از همپوشانی‌هایی در اینجا وجود دارد (مثلاً افزایش استفاده یا فروش بیشتر از مشتریان فعلی). به طور سنتی، بازاریابی محصول را با استفاده از کانال‌های بازاریابی سنتی برای انجام این کار می‌بینیم (مثلاً بازاریابی ایمیلی ) در حالی که موفقیت مشتری از کانال‌های تعامل سنتی با مشتری (مانند وبینارها، مقالات راهنما، LMS و غیره) استفاده می‌کند.
آیا دوست دارید یک متخصص بازاریابی محصول باشید؟
بازاریابی محصول نقاط بین محصول و بازار را در هر دو جهت به هم متصل می کند. بازاریابی محصول نقشی اساسی در موفقیت یک محصول و استارت‌آپ دارد و تنها زمانی که ما به استقبال از دنیای اول محصول ادامه دهیم، اهمیت و ارزش آن افزایش خواهد یافت.برای پیشی گرفتن از منحنی، سازمان شما باید نقش و مسئولیت های مدیران بازاریابی محصول را به وضوح تعریف کند و PMM ها را با مسئولیت پذیری/مالکیت روشن، ابزار کافی و دید اجرایی توانمند سازد.