در مورد معنای “برندینگ” مطمئن نیستید؟ نگران نباشید! برندسازی یا ساخت نام تجاری یکی از آن مفاهیم بازاریابی است که کمی مبهم است و به سرعت ممکن است گیج کننده شود، حتی برای افرادی که در مورد بازاریابی اطلاعاتی دارند.
به علت آنکه منابع اطلاعاتی زیادی به وجود آمده و هر کدام برداشت خود از برندینگ را اعلام می کنند، ممکن است کمی گیج کننده باشد.
اگر توضیح برندینگ ساده بود، این همه ابهام و ناهماهنگی در مورد مفهوم برندسازی وجود نداشت. با این حال، در اکثر موارد، درک قوی از برندسازی مستلزم درک مناسبی از تجارت، بازاریابی و حتی اصول ارتباطی (انسانی) است. نام تجاری مفهوم گسترده ای است که تعریف درستی که واقعاً همه چیزهایی را که نشان می دهد در بر گیرد، به خودی خود وضوح زیادی برای موضوع ایجاد نمی کند. اما، به منظور کاهش انتشار اطلاعات منسوخ، نادرست و ناقص در مورد برندسازی، ما تعریف کامل تری ارائه می دهیم:
امروز قصد داریم نگاهی به “برندسازی چیست” بیاندازیم و سعی کنیم با کلمات و مثال های ساده پاسخی روشن ارائه کنیم.
برای درک مفهوم برندسازی ابتدا باید بدانیم محصولات و برندها چیست.
تعریف محصول
“به طور کلی، یک محصول هر چیزی است که می تواند برای ارضای یک خواسته یا نیاز به بازار ارائه شود، از جمله کالاهای فیزیکی، خدمات، تجربیات، رویدادها، افراد، مکان ها، خواص، سازمان ها، اطلاعات و ایده ها” (کاتلر و کلر، 2015)
این بدان معنی است که یک محصول می تواند هر چیزی باشد، از اقامت در هتل گرفته تا پرواز، دوره زبان، لباس، غذا، مسواک و غیره.
برای توضیح تعریف یک محصول و نقشی که در تعریف برند دارد، از مثال آب استفاده می کنیم:
آب یک منبع رایگان است که هر انسانی برای زندگی و بقا به آن نیاز دارد. با این حال، روزی که انسان‌ها و شرکت‌ها شروع به تجاری‌سازی آن کردند، به یک محصول تبدیل شد، برای مثال با فروش آب معدنی در بطری‌های شیشه‌ای و پلاستیکی آن را به یک محصول تبدیل کرده اند.
خب داستان آب و برندینگ چه ربطی به هم دارند؟
هر چند که آب همیشه یکسان به نظر می رسد… یعنی همیشه مایع و شفاف است. بنابراین، چگونه شرکت‌های مختلف می‌توانند محصول مشابهی را بفروشند اما همچنان مردم را متقاعد کنند که بطری های آب معدنی آن شرکت را به جای آب های عرضه شده توسط رقبا خریداری کنند؟
پاسخ این است: با ایجاد یک برند.
تعریف برند
“برندینگ به معنای اعطای قدرت یک برند به محصولات و خدمات است” (کاتلر و کلر، 2015)
«برند نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که کالا یا خدمات یک فروشنده را متمایز از سایر فروشندگان می‌داند» (انجمن بازاریابی آمریکا).
فرهنگ لغت کمبریج برندسازی را اینگونه تعریف می‌کند: «عملی که به یک شرکت یک طرح یا نماد خاص می‌دهد تا محصولات و خدماتش را تبلیغ کند» تا چندی پیش، این توصیف بسیار دقیقی از برندسازی بود. حداقل، آنچه در آن زمان درباره اش اتفاق نظر عمومی وجود داشت.
اما در ادامه، تعریف زیر برند را بهتر توصیف می کند:
“برندها اساساً الگوهایی از آشنایی، معنا، علاقه و اطمینان هستند که در ذهن مردم وجود دارد.” تام گودوین
نام تجاری مهم است زیرا نه تنها چیزی است که تأثیر به یاد ماندنی را در مصرف کنندگان ایجاد می کند، بلکه به مشتریان شما اجازه می دهد تا بدانند از شرکت شما چه انتظاری دارند. این راهی است برای متمایز کردن خود از رقبا و روشن کردن آنچه پیشنهاد می کنید که شما را انتخاب بهتری می کند. نام تجاری شما به گونه ای ساخته شده است که نشان دهنده واقعی پرسونای شما به عنوان یک کسب و کار باشد، و اینکه چگونه می خواهید درک شوید.
زمینه های زیادی وجود دارد که برای توسعه یک برند استفاده می شود، از جمله تبلیغات، خدمات مشتری، مسئولیت اجتماعی، شهرت و تصاویر. همه این عناصر (و بسیاری موارد دیگر) با هم کار می کنند تا یک نمایه منحصر به فرد ایجاد کنند…
شما می توانید یک نام تجاری را به عنوان ایده یا تصویری در نظر بگیرید که مردم هنگام فکر کردن به محصولات، خدمات و فعالیت های خاص یک شرکت در ذهن دارند، هم از نظر عملی (مثلاً “کفش سبک وزن است”) و هم از نظر احساسی (مثلاً ” کفش به من احساس قدرتمندی می دهد»). بنابراین فقط ویژگی های فیزیکی نیست که یک برند را ایجاد می کند، بلکه احساساتی است که مصرف کنندگان نسبت به شرکت یا محصول آن ایجاد می کنند. این ترکیب نشانه‌های فیزیکی و احساسی زمانی ایجاد می‌شود که در معرض نام، لوگو، هویت بصری یا حتی پیام ارسال شده قرار گیرد.
یک محصول می تواند به راحتی توسط سایر شرکت ها در یک بازار کپی یا مهندسی معکوس شود، اما یک برند همیشه منحصر به فرد خواهد بود. به عنوان مثال، پپسی و کوکاکولا طعم بسیار مشابهی دارند، اما بنا به دلایلی، برخی افراد احساس می‌کنند بیشتر با کوکاکولا و برخی دیگر با پپسی لذت بیشتری می برند.
بیایید این را دوباره با مثال آب که درباره اش گفتیم توضیح دهیم. محصول فروخته شده آب است، اما به منظور متقاعد کردن مردم برای خرید یک آب معدنی خاص، شرکت های تولید آب معدنی، مارک های مختلف آب مانند Evian، Perrier، Fiji یا Volvic را توسعه دادند و هر یک از این برندها معنای متفاوتی برای آب محصول ارائه می دهند:
- Evian به شما احساس جوانی می دهد
- Perrier با طراوت، جوشان و جذاب است
- آب فیجی خالص، سالم و طبیعی است
در پایان، یک نام تجاری احساس درونی فرد در مورد یک محصول یا شرکت خاص است. هر فردی نسخه مخصوص به خود را از آن می‌سازد و محبوبیت برخی برندها به دلیل احساسی که مصرف‌کنندگان نسبت به آنها دارند، افزایش یا کاهش می‌یابد.
برندسازی فرآیند دائمی شناسایی، ایجاد و مدیریت دارایی‌ها و اقدامات انباشته‌ای است که درک یک برند را در ذهن سهامداران و مشتریان شکل می‌دهد.
اگر این تعریف را با تعریف رسمی کمبریج مقایسه کنید، به وضوح می بینید که دومی (کمبریج) اطلاعات سطحی بیشتری ارائه می دهد و درک نادرستی را به خواننده منتقل می کند. این ممکن است یکی از دلایلی باشد که چرا اکثر مردم این تعریف را صحیح می دانند و آن را به عنوان تعریف برندسازی می دانند.
تعریف ما از برندسازی، حتی اگر به ظاهر مبهم‌تر از تعاریف دیگر باشد، وقتی عمیق‌تر به معنای آن بپردازیم، مفهوم بسیار بیشتری به آن می‌دهد. در ادامه چند توضیح کوتاه درباره برندسازی ارائه می دهیم:
1. فرآیند دائمی
برندسازی یک فرآیند همیشگی است زیرا هرگز متوقف نمی شود. افراد، بازارها و کسب و کارها دائماً در حال تغییر هستند و برند باید تکامل یابد تا با بازار همگام سازی شود.
2. شناسایی، ایجاد، مدیریت
یک فرآیند ساختاریافته برای برندسازی وجود دارد، فرآیندی که در آن ابتدا باید مشخص کنید که چه کسانی را باید به عنوان بازار هدف خود، تارگت کنید، استراتژی نام تجاری خود را ایجاد کنید تا موقعیت خود را مطابق با آن قرار دهید، و سپس دائماً هر چیزی را که بر موقعیت شما تأثیر می گذارد مدیریت کنید.
3. دارایی ها و اقدامات انباشته
موقعیت شما باید به دارایی ها (به عنوان مثال، هویت بصری، محتوا، محصولات، تبلیغات) و اقدامات (مانند خدمات، پشتیبانی مشتری، روابط انسانی، تجربیات) تبدیل شود که آن را به آرامی در ذهن سهامداران شما ایجاد کند.
4. درک یک نام تجاری
درک یک نام تجاری که همچنین به عنوان شهرت شناخته می شود. این ارتباطی است که یک فرد (مشتری یا غیر مشتری) در مورد برند شما در ذهن خود دارد. این ادراک نتیجه فرآیند برندسازی (یا فقدان آن) است.
5. ذینفعان
مشتریان تنها کسانی نیستند که درک برند شما را در ذهن خود ایجاد می کنند. سهامداران شامل مشتریان احتمالی، مشتریان فعلی، کارمندان، سهامداران و شرکای تجاری هستند. هر کدام درک خود را نسبت به برند شما در ذهن می پرورانند و بر این اساس با برند تعامل می کنند.
برندسازی فرآیند معنا بخشیدن به سازمان، شرکت، محصولات یا خدمات خاص با ایجاد و شکل دادن به یک برند در ذهن مصرف کنندگان است. این یک استراتژی است که توسط سازمان ها طراحی شده است تا به مردم کمک کند تا سریعاً برند خود را شناسایی و تجربه کنند، و به آنها دلیلی برای انتخاب محصولات خود نسبت به رقبا، با روشن کردن اینکه این برند خاص چیست و چیست، ارائه می دهد.
هدف جذب و حفظ مشتریان وفادار و سایر ذینفعان از طریق ارائه محصولی است که همیشه با آنچه برند وعده داده است، هماهنگ باشد.
برندینگ چه کسانی را تحت تأثیر قرار می دهد؟
مصرف کنندگان: همانطور که در بالا توضیح داده شد، یک برند زمانی که در مورد یک محصول مشابه از شرکت های مختلف احساس عدم تصمیم گیری می کنند، میانبر تصمیم گیری را در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد.
کارمندان / سهامداران / اشخاص ثالث: علاوه بر کمک به مصرف کنندگان در تشخیص محصولات مشابه، استراتژی های برندسازی موفق نیز به شهرت شرکت می افزایند. این دارایی می تواند بر طیفی از افراد، از مصرف کنندگان گرفته تا کارمندان، سرمایه گذاران، سهامداران، ارائه دهندگان و توزیع کنندگان تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، اگر شما یک برند را دوست ندارید یا احساس نمی کنید به آن متصل هستید، احتمالاً نمی خواهید برای آن کار کنید. با این حال، اگر احساس می‌کنید که برند شما را درک می‌کند و محصولاتی را ارائه می‌دهد که الهام‌بخش شما هستند، احتمالاً تمایل دارید برای آن کار کنید و بخشی از دنیای آن باشید.
چگونه می توانید برندسازی را انجام دهید؟
شرکت ها تمایل دارند از ابزارهای مختلفی برای ایجاد و شکل دادن به یک برند استفاده کنند. به عنوان مثال، برندسازی را می توان از طریق موارد زیر به دست آورد:
- تعریف برند: هدف، ارزش ها، وعده
- هویت برند: نام، لحن صدا، طراحی هویت بصری (که شامل طراحی لوگو، پالت رنگ، تایپوگرافی ها و…)
- تبلیغات و ارتباطات: تلویزیون، رادیو، مجلات، تبلیغات در فضای باز، وب سایت، برنامه های موبایل…
- حمایت مالی و مشارکت
- طراحی محصول و بسته بندی
- تجربه در فروشگاه
- تجربه فضای کاری و سبک مدیریت
- خدمات مشتری
- استراتژی قیمت گذاری
در مثال ما از نام تجاری آب، طراحی بسته بندی و تبلیغات شاید قوی ترین ابزار مورد استفاده بازاریابان باشد:
طراحی بسته بندی فروشنده خاموشی است که توجه مصرف کنندگان پرمشغله را در فروشگاه جلب می کند. مصرف کنندگان را در مورد ویژگی های محصول آگاه می کند و به صورت بصری برند را از رقبا در قفسه متمایز می کند.
یک مثال جالب شرکت Fiji Water است که توانست طرحی بطری ایجاد کند که کاملاً ارزش های برند را منعکس می کند: شفافیت آب از طریق بطری مخصوصی که ساخته شده منعکس می شود و طبیعت از طریق تصویر گل ها و برگ های استوایی در پس زمینه مشاهده می شود.
با این حال، خوب است که این برند به جای پلاستیک، بسته بندی شیشه ای را در نظر بگیرد. این با تصویر طبیعی که آنها به تصویر می‌کشند همسوتر می‌شود و برای طبیعت نیز بهتر است. بسته بندی فقط مربوط به طراحی نیست. موادی که برای ساخت محصول انتخاب و به کار برده شده نیز می تواند بر برندها تأثیر بگذارد.
تبلیغات ابزاری قدرتمند برای ایجاد و شکل دادن به دنیای برند است، زیرا بسیار بصری است و داستانی در مورد محصول/شرکت می گوید. در اینجا چند نمونه از برندسازی آب از طریق تبلیغات آورده شده است:
- اویان به شما احساس جوانی می دهد
- Perrier با طراوت، حباب آور و جذاب است
- آب فیجی خالص، سالم و طبیعی است
NOTE: نام های اویان، Perrier، آب فیجی برند هستند.
چرا برندسازی مهم است؟
نام تجاری به دلیل تأثیر کلی که بر شرکت شما می گذارد برای یک تجارت کاملاً حیاتی است. برندسازی می‌تواند نحوه درک مردم از برند شما را تغییر دهد، می‌تواند کسب‌وکار جدید را هدایت کند و ارزش برند را افزایش دهد – اما اگر اشتباه انجام شود یا اصلاً انجام نشود، می‌تواند عکس آن را نیز انجام دهد.
“تعریف خوب استراتژی برند، هدف در نظر گرفته شده برای نقش مثبتی است که یک شرکت می خواهد در زندگی افرادی که به آنها خدمت می کند و جوامع اطراف آن ایفا کند.” – نیل پارکر
بیایید یک چیز را درست تنظیم کنیم: چه کسب و کار کاری در مورد آن انجام دهد یا نه، شهرت ایجاد می کند. نتیجه می تواند یک شهرت خوب یا بد باشد. درک و استفاده از نام تجاری تنها به این معنی است که شما کنترل را در دست بگیرید و سعی کنید آن شهرت را کنترل کنید. به همین دلیل است که توصیه می شود از همان ابتدای راه اندازی کسب و کار خود، برندسازی را در نظر بگیرید.
برخلاف تصور عمومی، برندسازی یک «تاکتیک بازاریابی گران قیمتی نیست که فقط برندهای بزرگ از آن استفاده می‌کنند».برعکس برندسازی ارتباط زیادی با تفکر هوشمندانه دارد و به شدت تحت تأثیر بازاری است که در آن هستید.
برندسازی شامل ترکیبی ثابت از فعالیت های مختلف است، بنابراین هزینه آن می تواند به شدت در هر مورد متفاوت باشد. مشاوران بالارده و اجرای بی عیب و نقص، البته از هر کار دیگری گران تر خواهند بود. به همین ترتیب، برای مثال، برندسازی یک تجارت بین‌المللی و چند محصولی بسیار چالش‌برانگیزتر و نیازمند منابع بیشتر از یک کسب‌وکار محلی خواهد بود. هیچ رویکرد ثابتی برای همه کسب و کار وجود ندارد.
نام تجاری ارزش کسب و کار را افزایش می دهد.
برندسازی هنگام تلاش برای ایجاد کسب و کار در آینده مهم است و یک برند قوی می تواند ارزش یک کسب و کار را افزایش دهد. این امر آن را به دلیل جایگاه محکمی که در بازار دارد، یک فرصت سرمایه گذاری جذاب تر می کند.
نتیجه فرآیند برندسازی، نام تجاری است که شهرت و ارزشی را که به همراه دارد را در خود جای داده است. شهرت قوی به معنای یک برند قوی است که به نوبه خود به ارزش تبدیل می شود.
این ارزش می تواند به معنای افزایش قیمت (صرفا به دلیل آن برند بودن) باشد. برند یک دارایی تجاری است که به خودی خود دارای ارزش پولی نیز می باشد و باید جایگاه ویژه ای در کسب و کار داشته باشد زیرا ارزش کلی شرکت را افزایش می دهد. اگرچه این یک موضوع بحث برانگیز و یک کار دشوار برای بسیاری از شرکت ها است، اما ارزش بخشی مالی و قیمت گذاری برند به اندازه خود برند مهم است، به این کار “ارزش گذاری برند” می گویند.
برندسازی مشتریان جدیدی ایجاد می کند.
یک نام تجاری خوب هیچ مشکلی در ایجاد کسب و کارهای جدید و جذب مشتریان تازه وارد بیشتر نخواهد داشت. نام تجاری قوی به طور کلی به این معنی است که تصور مثبتی از شرکت در بین مصرف کنندگان وجود دارد و آنها احتمالاً به دلیل آشنایی و اطمینان فرضی استفاده از نامی که می توانند به آن اعتماد کنند، با شما شروع تجارت می کنند. هنگامی که یک برند به خوبی تثبیت شد، بازاریابی ویروسی بهترین و موثرترین تکنیک تبلیغاتی شرکت خواهد بود.
درست مانند شهرت یک شخص، شهرت یک برند نیز مقدم بر خود آن شرکت است. هنگامی که درک خاصی از نام تجاری در بازار ایجاد شد، زنجیره ای غیرقابل کنترل از انتشار آغاز می شود. تبلیغات دهان به دهان این تصور را منتقل می کند و اعتبار آن برند را بیشتر تقویت یا خدشه دار می کند. اگر شهرت مثبت باشد، مشتریان بالقوه جدید ممکن است با شما تماس بگیرند.
برندسازی غرور و رضایت کارکنان را بهبود می بخشد.
زمانی که یک کارمند برای یک شرکت با برند قوی کار می کند، از شغل خود رضایت بیشتری خواهد داشت و در کاری که انجام می دهد درجه بالاتری از غرور خواهد داشت. کار کردن برای برندی که از اعتبار بالایی برخوردار است و در بین عموم مردم مورد توجه قرار می گیرد، کار برای آن شرکت را لذت بخش تر و رضایت بخش تر می کند.
همانطور که قبلا ذکر کردیم، ذینفعان یک برند فقط مشتریان نیستند، بلکه کارمندان نیز هستند. ما باید از این واقعیت آگاه باشیم که تعامل انسانی اساس تجارت است و کارکنان اولین خط ارتباطی هر برند و اولین سفیران آن هستند. کارمندانی که ارتباط خوبی با برند دارند، این ادراک را برای مشتریان و شرکایی که با آنها در تعامل هستند، تداوم خواهند بخشید.
ایجاد اعتماد در بازار
شهرت یک برند در نهایت به میزان اعتمادی که مشتریان می توانند به آن داشته باشند خلاصه می شود. هرچه بیشتر به یک برند اعتماد کنید، درک بهتری از آن، اعتبار آن و در نتیجه خود برند قوی‌تر می‌شود.
برندینگ به دنبال راه درست برای کسب و حفظ سطح معینی از اعتماد بین شرکت و سهامداران آن است. این کار با ایجاد یک وعده واقعی و قابل دستیابی که برند را به روشی خاص در بازار قرار می دهد و سپس به آن وعده عمل می کند، انجام می شود. به سادگی، اگر وعده عملی شود، اعتماد در ذهن ذینفعان ایجاد می شود. در بازارهای بسیار شلوغ، اعتماد از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است زیرا می‌تواند بین قصد (در نظر گرفتن خرید) و عمل (خرید کردن) تفاوت ایجاد کند.
برندسازی در عمل
موضوع برندینگ قطعا تک پیجری نیست. این یک موضوع همیشه در حال تکامل است که حوزه‌های تخصصی بسیاری را شامل می‌شود: مدیریت کسب‌وکار، بازاریابی، تبلیغات، طراحی، روان‌شناسی و موارد دیگر. برندسازی نیز لایه های مختلفی دارد که هر کدام معنا و ساختار خاص خود را دارند. این همان بازاریابی نیست، اما زمینه های مشترک زیادی بین این دو وجود دارد، به همین دلیل است که نمی توانیم بپذیریم یا انکار کنیم که برندسازی و بازاریابی به نوعی تابع یکدیگر هستند. آنها به یکدیگر وابسته هستند و هدف اصلی آنها خدمت به تجارت است.
نتیجه گیری و پایان
به عبارت بسیار ساده، یک محصول همان چیزی است که شما می فروشید، یک برند تصویر درک شده از محصولی است که می فروشید، و برندسازی استراتژی ایجاد آن تصویر است.
امیدوارم این مقاله به شما کمک کرده باشد تا درک واضح تری از معنای برندینگ داشته باشید. اگر نظر یا پیشنهادی برای بهبود مقاله دارید، لطفاً نظرات خود را در بخش کامنت های این پست با ما اشتراک گذاری کنید.
- کار عمیق
- کسب و کار اینترنتی چیست؟
- بازاریابی اینترنتی چیست؟
- موفقیت در تولید محتوا