تعریف تحلیل مشترک: تحلیل مشترک به عنوان یک روش تجزیه و تحلیل پیشرفته تحقیقات بازار مبتنی بر نظرسنجی تعریف می شود که تلاش می کند بفهمد مردم چگونه انتخاب های پیچیده ای انجام می دهند. ما هر روز انتخاب‌هایی می‌کنیم که نیاز به معاوضه دارند – آنقدر اغلب که حتی ممکن است متوجه آن نباشیم. حتی تصمیمات ساده مانند انتخاب یک شوینده لباسشویی یا تصمیم به رزرو پرواز، مطالعات ذهنی مشترکی هستند که حاوی عناصر متعددی هستند که ما را به انتخاب خود هدایت می کنند.

تحلیل مشترک یکی از موثرترین مدل ها در استخراج ترجیحات مصرف کننده در طول فرآیند خرید است. سپس این داده ها با استفاده از تجزیه و تحلیل آماری به اندازه گیری کمی تبدیل می شوند. محصولات یا خدمات را به گونه ای ارزیابی می کند که هیچ روش دیگری قادر به ارزیابی آن نیست.

تجزیه و تحلیل متقابل یک روش محبوب برای تحقیقات محصول و قیمت گذاری است که ترجیحات مصرف کنندگان را آشکار می کند و از آن اطلاعات برای کمک به انتخاب ویژگی های محصول، ارزیابی حساسیت به قیمت، پیش بینی سهم بازار و پیش بینی پذیرش محصولات یا خدمات جدید استفاده می کند.

تجزیه و تحلیل مشترک اغلب در صنایع مختلف برای انواع محصولات، مانند کالاهای مصرفی، کالاهای الکتریکی، طرح های بیمه عمر، مسکن بازنشستگان، کالاهای لوکس و سفر هوایی استفاده می شود. این در موارد مختلفی کاربرد دارد که حول محور کشف نوع محصولی که مصرف کنندگان احتمالاً خرید می کنند و چه چیزی مصرف کنندگان بیشترین (و کمترین) را در مورد یک محصول می دانند، کاربرد دارد. به این ترتیب، در بازاریابی، تبلیغات و مدیریت محصول رایج است.

کسب‌وکارها در هر اندازه می‌توانند از تجزیه و تحلیل مشترک بهره ببرند، از جمله حتی فروشگاه‌های مواد غذایی و رستوران‌های محلی – و دامنه آن فقط به انگیزه‌های سود محدود نمی‌شود، برای مثال، مؤسسات خیریه می‌توانند از تکنیک‌های تحلیل مشترک برای یافتن اولویت‌های اهداکننده استفاده کنند.

مقدمه ای بر تحلیل مشترک

آیا تا به حال خانه ای خریده اید؟ به عنوان یکی از پیچیده ترین تصمیمات خریدی که می توانید بگیرید، باید ترجیحات زیادی را در نظر بگیرید. همه چیز از مکان و قیمت گرفته تا نرخ بهره و کیفیت مدارس محلی می تواند در تصمیم شما برای خرید خانه نقش داشته باشد. خریدهای کمتر پیچیده دارای فرآیند مشابهی برای انتخاب کالا یا خدماتی هستند که نیازهای شما را برآورده می کند. شما فقط ممکن است از تصمیم گیری خود آگاه نباشید.

آموزش اینستاگرام

به طور ناخودآگاه، ممکن است یک نفر به قیمت حساس تر باشد در حالی که دیگری بیشتر بر ویژگی ها متمرکز است. درک اینکه مصرف کنندگان کدام عناصر را ضروری و بی اهمیت می دانند، هدف اصلی یک مطالعه مشترک است.

تاریخچه تجزیه تحلیل مشترک

تحلیل مشترک ریشه در تحقیقات دانشگاهی از دهه ۱۹۶۰ دارد و از دهه ۱۹۷۰ به صورت تجاری مورد استفاده قرار گرفته است. در سال ۱۹۶۴، دو ریاضیدان به نام‌های دانکن لوس و جان توکی مقاله‌ای غیرقابل هضم (با استانداردهای مدرن) به نام «اندازه‌گیری همزمان: نوع جدیدی از اندازه‌گیری بنیادی» منتشر کردند. در اصطلاحات انتزاعی، آنها ایده “اندازه گیری خوبی ذاتی برخی از ویژگی های اشیاء با اندازه گیری خوبی یک شی به عنوان یک کل” را ترسیم کردند.

این مقاله به جمع‌آوری داده‌ها، محصولات، ویژگی‌ها، قیمت‌ها یا سایر عناصری که امروزه با تجزیه و تحلیل مشترک مرتبط می‌شویم، اشاره نکرد، اما علاقه دانشگاهی به موضوع را برانگیخت و شاید نام «مرتبط» را به وجود آورد. این نه تنها موضوع را آغاز کرد، بلکه لحن را برای تحولات آینده در منطقه تعیین کرد. با گذشت زمان، آن را به نقطه ای فنی تبدیل شده است که برای اکثر مردم غیرقابل دسترس است، که توسط دانشگاهیان آمریکایی با تأکید زیادی بر عملکرد آماری تحقیقات پیمایشی رهبری می شود.

گرین و سرینیواسین (۱۹۷۸) موافقند که نظریه اندازه‌گیری متقابل در مقاله لوس و توکی توسعه داده شد، اما «اولین رویکرد دقیق، مصرف‌گرا»، «اندازه‌گیری متقابل برای کمی کردن داده‌های قضاوتی» گرین و رائو (۱۹۷۱) بود. در سال ۱۹۷۴. پروفسور پل ای. گرین ” درباره طراحی آزمایش های انتخابی شامل جایگزین های چند عاملی” نوشت و تأثیر تجزیه و تحلیل مشترک در تحقیقات بازار را تقویت کرد.

در طول چند دهه بعد، تجزیه و تحلیل مشترک به روشی فزاینده محبوب در سراسر جهان تبدیل شد، با مطالعات قابل توجه در دهه های ۱۹۸۰ و ۹۰ که پذیرش و توسعه رو به رشد آن را در این زمان برجسته کرد.

نظرسنجی‌های مشترک به طور مداوم بر روی طیف وسیعی از پلتفرم‌های نرم‌افزاری در حال توسعه هستند، که از طریق آن می‌توان از طعم‌های مختلف تجزیه و تحلیل مشترک لذت برد. امروزه، تجزیه و تحلیل مشترک به عنوان یک ابزار گسترده که بر اساس یک متدولوژی قوی ساخته شده است، رشد می کند و روزانه توسط محققان بازار به عنوان ابزاری ضروری برای درک مبادلات مصرف کننده استفاده می شود.

چرا تحلیل مشترک مهم است؟

محققان آنالیز مشترک را بهترین روش نظرسنجی برای تعیین ارزش های مشتری می دانند. این شامل ایجاد، توزیع، و تجزیه و تحلیل نظرسنجی در بین مشتریان برای مدل سازی تصمیم خرید آنها بر اساس تجزیه و تحلیل پاسخ است.

داده های قابل اعتماد و دقیق به کسب و کار شما بهترین شانس را برای تولید محصول یا خدماتی می دهد که تمام نیازها و خواسته های مشتریان شما را برآورده می کند. در حال حاضر، تجزیه و تحلیل ترکیبی مبتنی بر انتخاب محبوب ترین شکل پیوند است. به شرکت‌کنندگان مجموعه‌ای از گزینه‌ها نشان داده می‌شود و از آنها خواسته می‌شود گزینه‌ای را که به احتمال زیاد می‌خرند انتخاب کنند. انواع دیگر ترکیب شامل درخواست از شرکت کنندگان برای رتبه بندی یا رتبه بندی محصولات است. انتخاب یک محصول برای خرید معمولا نتایج دقیق تری نسبت به سیستم های رتبه بندی به همراه دارد.

سؤال نظرسنجی به هر شرکت کننده چندین انتخاب از محصولات یا ویژگی ها را نشان می دهد. پاسخ‌هایی که آنها می‌دهند به نرم‌افزار ما اجازه می‌دهد تا مقادیر زیربنایی را تعیین کند. به عنوان مثال، این برنامه می تواند اندازه دلخواه خود را تعیین کند و اینکه چقدر برای برند مورد علاقه خود می پردازد. هنگامی که داده های انتخابی را در اختیار داریم، طیف وسیعی از گزینه های تحلیلی وجود دارد. ابزارهای حیاتی برای تجزیه و تحلیل عبارتند از مدل سازی What-if، پیش بینی، تقسیم بندی، و به کارگیری تحلیل هزینه و فایده.

چرا از تحلیل مشترک در نظرسنجی ها استفاده کنیم؟

نظرسنجی‌های رتبه‌بندی سنتی نمی‌توانند برای ویژگی‌های متفاوتی که یک محصول را تشکیل می‌دهند، ارزش قائل شوند. از سوی دیگر، تجزیه و تحلیل مشترک می تواند انتخاب های پاسخ دهندگان را برای تعیین دلیل آن انتخاب ها بررسی کند. تجزیه و تحلیل داده‌ها به شما این امکان را می‌دهد که به ذهن مخاطبان هدف خود نگاه کنید و ببینید که آنها برای کالاها یا خدمات بیشتر ارزش قائل هستند و به عنوان شبیه‌ساز بازار عمل می‌کند. بسیاری از کسب‌وکارها به دلیل طراحی و روش‌شناسی به‌ظاهر پیچیده، از تحلیل مشترک دوری می‌کنند.

چه زمانی باید از تجزیه و تحلیل مشترک استفاده کرد؟

در طول ۵۰ سال گذشته، تجزیه و تحلیل مشترک به روشی تبدیل شده است که محققان بازار و آماردانان برای پیش بینی انواع تصمیماتی که مصرف کنندگان در مورد محصولات با استفاده از سؤالات در یک نظرسنجی می گیرند، به کار می برند.

ایده اصلی این است که مصرف کنندگان ویژگی های مختلف یک محصول را ارزیابی می کنند و تصمیم می گیرند که کدام یک برای هر تصمیم خریدی به آنها مربوط است. هدف اولیه یک نظرسنجی مشترک آنلاین تعیین مقادیر متمایز برای جایگزین هایی است که خریداران ممکن است در هنگام تصمیم گیری خرید در نظر بگیرند. با مجهز شدن به این دانش، بازاریابان می‌توانند ویژگی‌های محصولات یا خدماتی را که بسیار مهم هستند و پیام‌هایی را طراحی کنند که احتمالاً خریداران هدف را تحت تأثیر قرار می‌دهند، هدف قرار دهند.

تجزیه و تحلیل ترکیبی انتخاب گسسته مجموعه ای از تصمیمات ممکن را از طریق نظرسنجی به مصرف کنندگان ارائه می دهد و از آنها می خواهد تصمیم بگیرند که کدام یک را انتخاب کنند. هر مفهوم از مجموعه ای از ویژگی ها (به عنوان مثال، رنگ، اندازه، قیمت) تشکیل شده است که توسط مجموعه ای از سطوح به تفصیل شرح داده شده است.

مزایای تجزیه و تحلیل ترکیبی

استفاده از تجزیه و تحلیل مشترک در نظرسنجی ها مزایای متعددی دارد:

• این به محققان کمک می کند تا مبادلاتی را که مصرف کنندگان در سطح روانشناختی انجام می دهند، زمانی که چندین ویژگی را به طور همزمان ارزیابی می کنند، تخمین بزنند.
• محققان می توانند ترجیحات مصرف کننده را در سطح فردی اندازه گیری کنند
• این به محققان بینش هایی در مورد محرک های واقعی یا پنهان می دهد که ممکن است خیلی آشکار نباشد.
• تجزیه و تحلیل مشترک می تواند مصرف کنندگان و ویژگی ها را عمیق تر مطالعه کند و یک تقسیم بندی مبتنی بر نیاز ایجاد کند.

مثال تحلیل مشترک

برای مثال، سناریویی را فرض کنیم که در آن یک بازاریاب محصول باید تأثیر ویژگی‌های محصول را بر سهم بازار تخمینی یا درآمد فروش اندازه‌گیری کند. در این مثال مطالعه مشترک، فرض می کنیم محصول یک تلفن همراه است. رقبای اپل، سامسونگ و گوگل هستند. سازمان باید درک کند که مشتریان مختلف چگونه به ویژگی هایی مانند نام تجاری، قیمت، اندازه صفحه نمایش و وضوح صفحه اهمیت می دهند. با داشتن این اطلاعات، آنها می توانند محدوده محصولات خود را برای مطابقت با ترجیحات مصرف کننده ایجاد کنند.

تجزیه و تحلیل مشترک با ایجاد انتخاب های واقع بینانه و درخواست از افراد برای ارزیابی آنها، ارزش هایی را به این ویژگی ها و سطوح محصول اختصاص می دهد. کسب‌وکارها را قادر می‌سازد تا رفتار مصرف‌کننده یا مشتری را به‌صورت ریاضی تحلیل کنند و بر اساس بینش واقعی از داده‌های مشتری تصمیم بگیرند. این به آنها اجازه می دهد تا استراتژی های تجاری بهتری را توسعه دهند که مزیت رقابتی ایجاد می کند. برای برآورده ساختن خواسته‌های مشتری، شرکت‌ها به‌طور سودآور می‌خواهند که به‌طور کامل درک کنند که کدام جنبه از محصول و خدمات آن‌ها بیشترین ارزش را دارد.

نحوه استفاده از تحلیل مشترک

مدل‌های متقابل ترجیح پاسخ‌دهنده را پیش‌بینی می‌کنند. به عنوان مثال، ما می توانیم یک مطالعه مشترک در مورد لپ تاپ ها داشته باشیم. این لپ تاپ می تواند در سه رنگ (سفید، نقره ای و طلایی)، سه اندازه صفحه نمایش (۱۱، ۱۳، و ۱۵ اینچی) و سه قیمت (۲۰۰، ۴۰۰ و ۶۰۰ دلار) عرضه شود. با این کار ۳ × ۳ × ۳ ترکیب محصول ممکن می شود. در این مثال، سه ویژگی (رنگ، ​​اندازه و قیمت) با سه سطح در هر ویژگی وجود دارد.

آموزش تولید محتوا

مجموعه ای از مفاهیم، ​​یا وظایف، بر اساس ویژگی های تعریف شده به پاسخ دهندگان ارائه می شود. پاسخ دهندگان انتخاب می کنند که کدام محصول را در زندگی واقعی بخرند. توجه به این نکته ضروری است که تکنیک های ترکیبی تنوع زیادی دارند.

چه زمانی برای اجرای یک مطالعه تجزیه و تحلیل ترکیبی انتخاب گسسته مناسب است؟

اصطلاح Conjoint O’ Clock به تازگی ابدا شده است. اگر متوجه شدید که باید به ذهن مشتریان خود وارد شوید تا بفهمید چرا آنها خرید می کنند، از خود بپرسید که امیدوارید از بینش خود چه چیزی به دست آورید. اگر می خواهید:

• محصول یا خدمات جدیدی را در بازار عرضه کنید.
• بسته بندی مجدد محصولات یا خدمات موجود به بازار.
• مشتریان خود و ارزش آنها در محصولات شما را درک کنید.
• بینش عملی برای افزایش مزیت رقابتی برند خود به دست آورید.
• برای برند خود در مقابل برندهای رقیب قیمت بگذارید.
• ساختار قیمت گذاری خود را اصلاح کنید.

اصطلاحات تحلیل مشترک کلیدی

• ویژگی ها: ویژگی های محصول در حال ارزیابی توسط تجزیه و تحلیل. نمونه هایی از ویژگی های لپ تاپ: نام تجاری، اندازه، رنگ و عمر باتری.
• Levels: مشخصات هر صفت. نمونه هایی از استانداردها برای لپ تاپ ها عبارتند از: برندهای سامسونگ، دل، اپل و ایسوس.
• وظیفه: تعداد دفعاتی که پاسخ دهنده باید انتخاب کند. این مثال اولین کارکرد از پنج عملکرد را نشان می دهد که با “مرحله ۱ از ۵” نشان داده شده است.
• مفهوم یا نمایه: محصول یا پیشنهاد فرضی. این مجموعه ای از ویژگی ها با سطوح مختلف است که در هر تعداد کار نمایش داده می شود. معمولا حداقل دو مورد برای انتخاب وجود دارد.
• اهمیت نسبی: «اهمیت ویژگی»، که نشان می‌دهد کدام یک از ویژگی‌های مختلف یک محصول/خدمت در هنگام تصمیم‌گیری خرید اهمیت دارد. نمونه ای از اهمیت نسبی لپ تاپ: نام تجاری ۳۵٪، قیمت ۳۰٪، اندازه ۱۵٪، عمر باتری ۱۵٪، و رنگ ۵٪.
• ارزش‌های پارت /مقدار سودمند: قسمت ارزش یا مقادیر مفید، میزان وزنی است که یک سطح ویژگی برای پاسخ‌دهنده دارد. عوامل فردی که منجر به ارزش کلی یک محصول برای مصرف کنندگان می شود، دارای ارزش جزئی هستند. نمونه هایی از ارزش پاره برای برندهای لپ تاپ: سامسونگ – ۰.۱۱، دل ۰.۱۰، اپل ۰.۱۷ و ایسوس -۰.۱۶.
• نمایه ها: محصول نهایی را با بالاترین ارزش کاربردی کشف کنید.
• شبیه سازی سهم بازار: یکی از منحصربفردترین و جذاب ترین جنبه های تحلیل ترکیبی، شبیه ساز مشترک است. این به شما توانایی “پیش بینی” انتخاب مصرف کننده برای محصولات و مفاهیم جدیدی را می دهد که ممکن است وجود نداشته باشند. سود یا زیان سهم بازار را بر اساس تغییرات محصولات موجود در بازار معین اندازه گیری کنید.
• برند پرمیوم: چقدر بیشتر به مشتری کمک می کند تا برای تلویزیون سامسونگ در مقابل ال جی هزینه کند؟ تخصیص قیمت به عنوان یک ویژگی و گره زدن آن به یک ویژگی برند، مدلی را برای یک توزیع دلاری در هر ابزار برمی گرداند. این برای محاسبه مقدار واقعی دلار نسبت به هر مشخصه استفاده می شود. وقتی تجزیه و تحلیل نسبت به برند انجام شود، می توانید قیمتی را برای برند خود تعیین کنید.
• کشش قیمت و منحنی تقاضا: کشش قیمت به تقاضای کل برای یک محصول و شکل منحنی تقاضا مربوط می شود. ما آن را با ترسیم تقاضا (تعداد فرکانس / پاسخ کل) در سطوح مختلف قیمت محاسبه می کنیم.

انواع تحلیل مشترک

دو نوع اصلی تجزیه و تحلیل ترکیبی وجود دارد: تجزیه و تحلیل ترکیبی مبتنی بر انتخاب (CBC) و تجزیه و تحلیل پیوسته تطبیقی ​​(ACA).

تجزیه و تحلیل ترکیبی مبتنی بر انتخاب گسسته (CBC):

این نوع مطالعه مشترک محبوب‌ترین است زیرا از مصرف‌کنندگان می‌خواهد رفتار خرید بازار واقعی را تقلید کنند: با توجه به معیارهای خاص قیمت و ویژگی‌ها، کدام محصولات را انتخاب می‌کنند.

به عنوان مثال، هر محصول یا خدمات دارای مجموعه خاصی از شخصیت های داستانی است. برخی از این شخصیت ها ممکن است شبیه به یکدیگر یا متفاوت باشند. به عنوان مثال، می توانید گزینه زیر را به پاسخ دهندگان خود ارائه دهید:

دستگاه ۱ صفحه نمایش 6.7 اینچی Quad HD Super AMOLED چیپست کوالکام اسنپدراگون ۸۵۵ ۶ گیگابایت رم، ۱۲۸ گیگابایت حافظه داخلی دوربین دوگانه عقب (12MP+16MP) باتری ۴۰۰۰ میلی آمپر ساعتی با شارژ ۳۰ واتی داش

دستگاه ۲ صفحه نمایش 6.67 اینچی Quad HD AMOLED چیپست کوالکام اسنپدراگون ۸۵۵ ۶ گیگابایت رم، ۱۲۸ گیگابایت حافظه داخلی دوربین عقب سه گانه (48MP+8MP+16MP) باتری های 2800mAh/3700mAh

دستگاه ها تقریباً یکسان هستند، اما دستگاه ۲ دارای دوربین های سه گانه با پیکربندی بهتر است، و دستگاه ۱ دارای قدرت باتری بالاتری نسبت به دستگاه ۲ است. شما می توانید با تجزیه و تحلیل پاسخ ها متوجه شوید که مبادله بین تعداد دوربین ها و ظرفیت باتری چقدر حیاتی است.

مزایای کار در خانه

تجزیه و تحلیل ترکیبی تطبیقی ​​(ACA):

محققان از این نوع تحلیل مشترک اغلب در سناریوهایی استفاده می‌کنند که در آن تعداد ویژگی‌ها/ویژگی‌ها از آنچه در یک سناریوی مبتنی بر انتخاب انجام می‌شود بیشتر است. ACA برای طراحی محصول و تحقیقات تقسیم بندی عالی است، اما نه برای تعیین قیمت ایده آل.

به عنوان مثال، تحلیل ترکیبی تطبیقی ​​یک کار مقایسه زوج درجه‌بندی‌شده است، که در آن از پاسخ‌دهندگان نظرسنجی خواسته می‌شود ترجیحات نسبی خود را بین مجموعه‌ای از ویژگی‌ها ارزیابی کنند. سپس هر جفت در یک مقیاس نقطه ای از پیش تعریف شده ارزیابی می شود.

بینش تحلیل مشترک سطح بالا

اگرچه تجزیه و تحلیل مشترک نیاز به مشارکت بیشتر در طراحی و تجزیه و تحلیل نظرسنجی دارد، تلاش برنامه ریزی اضافی اغلب ارزش آن را دارد. با چند مرحله اضافی، هنگام انتخاب یک محصول، نگاهی معتبر به مهمترین اولویت های مشتری خود خواهید داشت.

به عنوان مثال، قیمت برای اکثر مردمی که برای خرید لپ تاپ خرید می کنند حیاتی است. اما اگر به معنای طراحی سنگین تر و حجیم تر باشد، اکثریت حاضرند برای عمر باتری بیشتر لپ تاپ خود چقدر بیشتر بپردازند؟ اندازه صفحه نمایش کوچکتر در مقایسه با صفحه نمایش کمی بزرگتر چقدر کمتر است؟ با استفاده از نظرسنجی های مشترک، قبل از سرمایه گذاری قابل توجه در توسعه محصول، این جزئیات را کشف خواهید کرد.

نویسنده : بابک حیدریان

بابک حیدریان مهر. دانشجوی کارشناسی مترجمی زبان انگلیسی، محقق و متخصص SEO & Digital Marketing "زندگی ممکن است پُر از درد و رنج باشد، اما واکنشِ ماست که حرف آخر را می‌زند". فردیش نیچه